Етапи на рекламно тестване. Реклама Тестване на рекламни концепции и материали

Публикации във вестници и списания Определено се нуждаете от публикации във вестници и списания, а не само на вашия уебсайт.Това е друг необходим атрибут на гуру, както и първата стъпка към написването на книга. Публикуването на вашата статия не е трудно. Написването му също не е трудно.Как

За по-нататъшно тестване се използват всички изследователски инструменти: анкети, задълбочени интервюта и др. Въпросите, зададени по време на тестването на концепцията, са насочени, първо, към събиране на информация за използването на марката, демографските характеристики на респондентите и т.н., и второ, да се установи ефективността на съобщаването на основната идея, убедителността на съобщаването на основната идея, намерението за покупка и т.н. и трето, да се определят специфичните характеристики на конкретна концепция.

Обикновено тестването включва четири етапа. Първата стъпка е да се определи целевата аудитория. На втория етап се избира методологията на изследването. На третия етап се съставя въпросник. На четвъртия етап се определя процедурата за представяне на концепцията.

В процеса на създаване на реклама тества се предаването на рекламната концепция, което също включва четири етапа. Първо се създават тестови рекламни съобщения (реклами, клипове) в „чернова версия“. След това се определят основните характеристики на потребителската аудитория, избира се методологията на изследването и се съставя въпросник. Резултатите от теста трябва да покажат как потребителската аудитория е възприела предложения проект на рекламно съобщение, както и да обясни причините за това възприемане.

Като пример за въпросник за тестване на трансфера на намерение може да се даде следното: :

Заслужава да се отбележи, че според оценки на Асоциацията на националните рекламни производители ( Асоциация на националните рекламодатели), „повечето рекламни фирми тестват своите творчески рекламни идеи, преди да създадат реклами и да ги пуснат в медиите. Тези компании прибягват до тестване на комуникацията на рекламното послание, тестване на ефективността на готовия рекламен продукт или и двете форми на тестване." .

В допълнение към намерението на рекламата, променливите на съобщението се тестват в началния етап на неговото създаване. Например, тестването на отделни елементи на реклама ще тества ефективността на илюстрация, заглавие, основен текст, оформление, набор и т.н. Можете също да тествате структура, аргументация, различни визуални и вербални подходи по отношение на това колко добре предават определена информация, и т.н. d.

Интересното е, че според скорошни изследвания от водещи рекламодатели и рекламни агенции, „Повечето телевизионни реклами преди тестване сега се правят с помощта на анимация (нарисувани изображения на рекламни поредици с аудио наслагване), потребителски фокус групи или произволно избрани потребители в магазинна аркада, с ключови тестове за яснота на информацията и надеждност на основните точки на рекламата... През последните десет години се наблюдава преминаване към такива по-бързи, качествени изследвания, използващи чернови версии на реклами" .

По време на проверката на последния етап от създаването на рекламатества се доколко рекламата отговаря на поставените стратегически и комуникационни цели и дали може да бъде поставена.

Разликата между тестване на завършен рекламен продукт и тестване на предаването на рекламна концепция е, че: „то 1) има по-скоро оценъчен, отколкото диагностичен характер; 2) обикновено се извършва на базата на завършен рекламен продукт; 3) обикновено се извършват от специализирани изследователски компании; 4) има стандарти, с които се сравняват резултатите, получени по време на тестването" . В края на създаването на реклама обикновено се тестват няколко варианта на съобщението.

Изборът на методи за тестване на ефективността на готовия рекламен продукт до голяма степен се определя от спецификата на планираното за използване средство за разпространение на реклама. Повечето от инструментите за тестване на последния етап от производството на реклама са разработени за телевизионна реклама, тъй като цената на грешка при реклама по телевизията е много висока.

Един от популярните тестове на рекламно послание е „Točkova система Kotler“, фокусирана върху модела AIDA. По време на този тест оценителите трябва да разпределят точки за отделните етапи на рекламното въздействие върху лист с точки. Сборът от точки (от 0 до 100) е показател за качеството на рекламата.

Рекламен рейтинг с помощта на точковата система Kotler :

„Еспе и Уолтър допълниха списъка на Котлър с други критерии за качество, които са по-важни от гледна точка на дизайна, отколкото от маркетингова гледна точка. Според членовете на Клуба на директорите по рекламен дизайн (Германия) добрата реклама се характеризира със следните характеристики: оригиналност, яснота, убедителност, естетика и радост." . Съставен е общ списък от 10 критерия, по които 71 експерти оценяват 24 реклами. Получените резултати бяха обединени. Анализът показа, че добрата реклама се характеризира с:

„Оригиналност: „ново, необичайно, променя нормите, събужда вниманието, насърчава допълнително четене и е приятно за гледане.“

Яснота: „разбираемо, значението му се разбира веднага, същността на информацията е ясна, ползите са ясни, аргументите са обосновани.“

Влияние върху поведението: „събужда желаните чувства и поведение“ .

Факторен анализ с помощта на критерии от списъка на Котлър и Асоциацията на арт директорите :

Забележка:стойност на фактора >0,50

Също така на последния етап се извършва правно тестване (тестване от правна гледна точка). Такава проверка помага за защита срещу обвинения за поставяне на невярна реклама, спиране на рекламна кампания и евентуално съдебно преследване. Както основната идея, така и всички елементи на рекламата трябва да следват както външни, така и вътрешни законови разпоредби.

Законовите стандарти трябва да важат не само за рекламата като готов продукт, но и за методите за тестването му. Например в САЩ Федералната търговска комисия също така оценява качеството на „тестването, приемливостта на резултатите от рекламните изследвания и надеждността на заключенията, направени по следните елементи:

‒ дефиниране на генералната съвкупност и подбор на наблюдения;

‒ дизайн на проучването и използване на контролни групи;

‒ подготовка на въпросника и формат на въпросите;

‒ квалификация и обучение на интервюиращите, анализ на методите, които използват;

‒ анализ на данни и представяне на резултати;

‒ управление на изследователски проекти" .

Като цяло, тестването в началото, по време и в края на създаването на реклама помага да се усети структурата на съобщението, дава сравнително бързи резултати, има значителна гъвкавост и има сравнително ниска цена. Когато провеждат тестване на етапа на създаване на реклама, изследователите „се изправят пред класическа дилема, пред която са изправени тези видове дейности: колкото по-точни и по-чести са измерванията на рекламите, толкова по-малко те казват за последващото поведение...“

Изследователите отбелязват, че добрата система за тестване трябва да измерва не само един показател, а няколко наведнъж - например отношение, запаметяване и т.н., а не само едно нещо.

Финално тестване (пост-тест) на реклама

Тестването, извършено след като рекламата се появи в окончателния си вид в медиите, се нарича окончателно тестване (след тестване, последващо тестване, проследяване, post hoc измерване, контролно измерване и др.). Окончателното тестване няма основния недостатък, присъщ на предварителното тестване - известна доза изкуственост. По време на окончателното тестване поведението на хората не се изкривява, то е естествено и реалистично. Трябва да се добави, че по време на окончателното тестване се вземат предвид редица фактори, които също оказват сериозно влияние върху резултатите. На първо място, това са спецификите на средствата за разпространение на рекламата, времето на рекламата, честотата на представянето й на потребителите и др.

Тестването на рекламата след поставянето ви позволява да оцените реалното й въздействие върху реалните купувачи. Последният етап обикновено следи рекламата и познаваемостта на марката, познаването на елементите на рекламата, предпочитанията на марката и т.н. Пост-тестването дава възможност на рекламодателя да намери повтарящи се фактори за по-нататъшно установяване на общи тенденции и принципи, както и „точки“, които могат да бъдат повлияни , допълнително повишаване на ефективността на рекламата. Анализирайки резултатите от рекламното тестване след публикуване или излъчване, рекламодателят достига до разбиране какво точно трябва да промени: самата реклама или рекламния носител.

За да знае точно какво да прави в дадена ситуация, рекламодателят, използвайки „след тестване“, трябва да получи отговори на въпроси, подобни на следните:

− колко се е увеличил броят на хората, които разбират свойствата, предимствата и ползите от продукта,

− колко се е увеличил броят на хората, предразположени да закупят продукта?

− колко се е увеличил броят на хората, които питат за продукта?

− колко се е увеличил броят на хората, закупили продукта?

и т.н.

В търсене на отговори на тези въпроси рекламодателят събира, обобщава и анализира данни за броя на посетителите на неговия магазин (офис и др.), за броя на действителните и потенциалните купувачи, за паричните обороти (дневни, седмични, месечни, годишно); сравнява няколко свои рекламни кампании една с друга, своите реклами с реклами на конкуренти, реклама на определен вид продукт от текущата година със същата реклама от миналата година и др.

Недостатъкът на окончателното тестване е, че изисква много средства и време. с x разходи.

При провеждане на пост-тестване първо се правят основни измервания (поведение на целевите потребители, позициониране на продукта, данни за продажби и др.). След известно време се прави контролно измерване и получените данни се сравняват с данните от базовото измерване. По-точен пост-тест би бил множество измервания.

Например „Ерик Мардер предложи собствен подход за извършване на проследяване на данни, без да провежда индивидуално проучване за клиента... Той събра група от 3000 жени от 1000 области. Всяка жена води запис на всички телевизионни реклами, които е гледала в един произволно избран ден всеки месец. Преди да гледа телевизия в определения ден, тя записва своите намерения за пазаруване за всяка продуктова категория. В уречения ден тя гледа телевизия както обикновено, освен това записва часа, канала и рекламираната марка на всички реклами, които вижда, както и намеренията си за покупка веднага след показването на рекламата. Получените съобщения (RM) се определят като общия брой реклами, записани на 100 жени. Степента на убеждаване (PR) се определя като общия процент на RM, който създава промяна в намеренията за покупка от друга марка към рекламираната марка. Абонатите получават тримесечни отчети за ефективността на RM и PR за всички конкурентни марки в даден продуктов клас." .

За да се оценят реалните резултати, се извършват мониторингови (проследяващи) изследвания, които често се разделят на непрекъснати и вълнови. Първите се извършват ежедневно, вторите на вълни, например веднъж на тримесечие. Проследяването обикновено се използва за измерване на промените в потреблението на продукта, информираността и т.н.

По време на последващото тестване може да се използва контролен пазар. За целта се вземат два приблизително еднакви пазара: единият рекламира, но другият (контролният) не. След поставяне резултатите от продажбите се сравняват, като по този начин се установява дали рекламата им влияе или не.

Често се използват много сложни системи за тестване. Така Алвин Екхенбаум предложи „да се използва така наречената шахматна технология за проверка и обработка на резултатите от тестовия маркетинг. Състои се от три основни елемента...

1. Разделяне на цялото икономическо пространство на отделни групи пазари. Тези пазари са избрани на случаен принцип и трябва да бъдат еднакви по размер (например три групи разпространители от 10-те региона, описани от Nielsen).

2. Използване на различни стратегии при работа с групи. Например нивото на инвестициите в една група ще бъде 80% от текущите разходи, в друга - 100%, а в трета - 120%. Екхенбаум също предлага да се използват местни медии - вестници, местна телевизия и списания - като рекламни медии за тестване. Така ще има три медийни плана за всяко ниво на разходите.

3. С помощта на подходящи одиторски служби резултатите се следят през цялата година. Ключовете за успеха на този план са представителност, строг контрол и лекота на оценка (тъй като се използват региони на Nielsen).“ .

Смята се, че оптималният брой пазари за тестване е поне 5-6 региона. Някои рекламодатели предпочитат да използват най-големите пазари при тестване, докато други смятат тестването на средно големи пазари за достатъчно. Освен това тестването на големи пазари е твърде скъпо. Въпреки това е по-лесно да се оценят обемите на продажбите в голям регион, отколкото в няколко изолирани пазара

Тестваният пазар трябва да представлява не само определен състав на аудиторията, но и съответните информационни предпочитания, както по отношение на каналите за получаване на информация, така и по отношение на времето на нейното получаване.

Не трябва да има монопол върху тестваните медии на тествания пазар. Смята се, че минималният брой присъстващи лектори е средният пазарен брой за страната.

Тестваният пазар трябва да бъде достатъчно „изолиран“ от съседните, от които може да възникне рекламно „изтичане“. Това може да повлияе на потребителите и да изкриви резултатите от теста. За да се противодейства на „изтичането“, рекламите се поставят в местни медии, в програми или секции с ясно местен информационен характер.

Според експерти, за тестване на пазара е необходимо да се осигури 95 процента покритие на територията му.

Недостатъци - висока цена и разкриване на вашите планове пред конкурентите.

Важно е да се разбере, че при тестване на контролни пазари все още няма гаранция, че целевият пазар ще реагира по същия начин - има твърде много различни взаимосвързани фактори.

Използването на средните числа не на едно, а на няколко разположения ще помогне за намаляване на риска от изкривяване на резултатите от теста. И рекламодателят винаги трябва да сравнява получените резултати със здравия разум.

Така че, за да се провери ефективността на завършени или почти завършени реклами, се провеждат различни оценки или тестове. Те ви позволяват да спестите пари, като коригирате рекламата, преди средствата за разпространение да бъдат финансирани. По този начин тестването помага да се избегнат многомилионни грешки. Също така, проучванията за оценка могат да бъдат полезни след поставяне на реклама, например, когато се оценяват процесите на влияние на рекламата върху текущите продажби.

Въпреки това, от гледна точка на практиците, не всички изследвания са и не винаги са ценни. Понякога те могат не само да помогнат, но и да навредят на работата. Интуицията на практиците може да е по-точен инструмент от научните изследвания. Тестовете и техните резултати сами по себе си не са решения; те само предоставят на практиците информация, използването на която, заедно с емпиричния опит на рекламния работник, прави възможно вземането на информирани решения.

Разгледахме етапите на тестване. Особено внимание беше отделено на предварителното тестване (предварително тестване), тъй като увеличава вероятността да се изготвят най-ефективните текстове, преди да се изразходват пари за реклама.

Друг вид тестване – посттестването (или финалното тестване), от своя страна, няма основния недостатък, присъщ на предварителното тестване – известна доза изкуственост. По време на финалното тестване поведението на хората не се изкривява, то е естествено и реалистично. При окончателното тестване се вземат предвид редица фактори, които също оказват сериозно влияние върху резултатите. На първо място, това са спецификите на средствата за разпространение на рекламата, времето на рекламата, честотата на представянето й на потребителите и др.

По-подробна информация по тази тема можете да намерите в книгата на А. Назайкин

Ефективността на рекламата е изменението под нейно влияние на следните параметри: броят на новите купувачи; броя на всички купувачи; суми на продажби или покупки; броя на клиентите, привлечени от тази реклама; дял на редовните клиенти.

Нека разгледаме три фактора на рекламното тестване и оценка: дали да тестваме или не; какво и кога да тествате; какъв критерий или тест да използвате.

Обикновено тестовете на първите три етапа се наричат ​​предварителни, а на последния етап - финални тестове. На всеки от четирите етапа могат да се използват различни видове тестове, които ще се различават в зависимост от вида на рекламата – печатна или ефирна.

скъпоструващи грешки и определяне на параметри за измерване на рекламния успех.

Обекти на тестване са характеристиките на продукта, реакцията на целевите групи, възприемането на съдържанието на рекламните съобщения (и техните части), избор на средство за разпространение, общо; възприемане на рекламата.

За тестване на рекламата на предварителен етап се използват тестове за памет, портфолио и театрални тестове, фокус групи (традиционни и електронни), информационни технологии и др.. Ключовият въпрос при избора на един от методите е: каква е мярката за ефективност на реклама за продукт от дадена марка, за дадена компания в настоящата маркетингова ситуация?

Тестове за памет.Този метод за тестване е насочен към оценка на разпознаването и запаметяването на рекламен видеоклип (съобщение).

Разпознаваемост означава дали купувачът може да разпознае в ново рекламно съобщение нещо, което е виждал преди. Пример за тестване за разпознаване са тестове на телевизионни реклами (напитки Red Up) на компанията Wimm-Bill-Dann (вижте Фиг. 12.2). Тези тестове бяха проведени като анкета по пощата, в която бяха изпратени въпросници до 1 000 клиенти, чиито деца получиха цветно илюстрованото списание „Red Up“. Интересът към задачата предизвика 500 отговорни писма. Въпросът за разпознаването е даден в началото на въпросника. По-долу са дадени въпроси относно асоциирането на продуктовата марка, критичен аспект за повечето компании. Средно 60% са разпознали рекламата, а 73% са успели да изберат правилно желаната марка от трите предложени варианта. Коефициентът на корелация тест-ретест е 0,98.

Признанието е необходимо условие за ефективността на рекламата. Ако една реклама се провали на този тест, тя не е ефективна. Рекламните послания на компанията Nestle са много разпознаваеми (фиг. 13.2).

сигнализирано припомняне (реакцията на купувача се стимулира чрез показване на илюстрация от реклама);

независимо отзоваване.

Най-известният метод за определяне на запомняемостта по телевизията е проучване на зрители 24...30 часа след показване на рекламата - наречено тест за памет на следващия ден (day-after-recall - DAR). Същността на DAR е телефонно проучване на 150 до 300 телевизионни зрители 24 часа след появата на телевизионна реклама с помощта на одобрен въпросник, например:

„Запомнете рекламата от предишния ден за една от продуктовите категории.“ Ако респондентите не могат да идентифицират правилно марката, им се казва продуктовата категория и марката и се питат отново, ако не могат да си спомнят рекламата.

По метода DAR се определя процентът на зрителите на реклами, които си спомнят нещо конкретно от реклами, гледани преди повече от 24 часа. Този показател се нарича процент на доказано запаметяване. Методът DAR също така осигурява специално дословно изобразяване (възпроизвеждане) на това, което зрителите си спомнят от рекламните съобщения, и позволява анализ на запомнената от зрителите информация относно същността на основното послание, което е предадено.

Проблемите с резултатите от припомнянето са, че тестовете за припомняне не са практични за емоционална реклама; Степента на запомняне на реклама, която предизвиква чувства, се увеличава, ако паметта не се стимулира от името на продукта или марката, а вместо това се дава сигнал - описание на първата сцена от рекламата. Освен това надеждността на тестовете за памет е под въпрос. В проучване на рекламата за един от многото продуктови класове беше установено, че коефициентът на корелация тест-повторен тест е изключително нисък (под 0,3).

Тестовете за памет са твърде зависими от привлекателността и естеството на телевизионната програма (методът DAR за реклама в нови телевизионни програми е средно с 25% по-нисък, отколкото за реклама, показвана в други телевизионни програми).

Резултатите от теста за запомняне варират значително в зависимост от естеството на клиентите, включени в теста (въздействието на метода DAR е по-високо за лоялните клиенти и по-слабо за нелоялните). В едно проучване седем от осем проучвания, оценяващи ефективността на тестовете за запомняне, не откриват практически никаква връзка между мерките за запомняне и убедителността на рекламата.

Портфолио и театрални тестове.Тестовете за портфолио включват промени в предпочитанията на марката, предизвикани от излагане на телевизионна реклама. Технологията за провеждане на портфолио тест включва следните етапи:

формира се извадка до 450 респондента от различни населени места (по телефон);

респондентите се формират в групи от по 25 човека и им се задават въпроси, свързани с използването на продуктовата марка;

респондентите са помолени да гледат определена половинчасова музикална програма с участието на четирима професионални изпълнители. В средата на програмата например са включени седем реклами, от които четири се тестват;

След като гледат програмата, на респондентите се задава въпрос без подкана относно запомнянето на името на марката, чийто отговор формира основата за оценка на случайната осведоменост (процентът на онези, които са си спомнили, че тази марка е била рекламирана).

Важен елемент от портфолио теста е използването на множество рекламни импресии. Рекламодателите трябва да запомнят следното: емоционалната реклама трябва да се тества при множество експозиции, тъй като в сравнение с рационалната реклама, такава реклама получава отговор по-бавно, когато се повтаря, така че еднократно излагане на тестовата реклама няма да предостави обективна оценка на отговорите, които биха били получени при често повтарящи се показвания на реклами.

В края на портфолио теста респондентите се питат как разбират слогана на посланието, вторичните идеи на рекламата, оценяват говорещия, представящ рекламата, рекламното послание като цяло, дали възприемат уникалността на рекламираната марка и дали виждат разлики със сходни марки, дали има елементи, които ги дразнят или объркват в едно рекламно послание, дали може да привлече зрителя и т.н.

Оценката на запомнянето има само диагностична стойност и е слабо свързана с успеха на рекламната кампания.

Театралният тест помага да се оцени колко лесно рекламният материал в представените рекламни послания се чете и възприема от потенциален потребител.

Използване на фокус групи за тестване на рекламата.Фокус групата е метод за рекламно тестване, използван при провеждане на качествени маркетингови проучвания. Фокус групите в рекламата се използват в случаите, когато е необходимо да се получи информация от купувачите за възприемането на рекламните материали, асоциациите и мненията, свързани с рекламата, и поведението на потребителите след показване на рекламни материали.

Този метод се основава на специална форма на дълбочинно интервю, провеждано в група.

По време на фокус групата нейните участници, по определен сценарий, съгласуван с клиента, обменят мнения под ръководството на модератор (лидер). За организиране на фокус групи се извършва набиране на персонал и се канят купувачи от целевата аудитория на клиента на това изследване. Целият разговор се записва на видео или аудио носител за по-нататъшна транскрипция и анализ.

Традиционните фокус групи могат да предшестват и да последват количествените рекламни изследвания. В първия случай основната задача на фокус групата е да определи основните насоки за провеждане на количествени изследвания. Във втория случай работата на фокус групата е насочена към изясняване на данните от количественото изследване, допълването му в резултат на по-подробно проучване на предварително получената информация.

Използването на електронна фокус група (ЕФГ) е метод за изучаване на оценките и мненията на респондентите, базиран на използването на съвременна електронна апаратура. Областите на приложение на EPH са:

а) телевизия: анализ на телевизионни програми - идентифициране на последователността от силни и слаби епизоди; прогнозиране на рейтингите на зрителите, идентифициране на „най-важните моменти“;

в) тестване на дизайнерски решения: сравнителни оценки на различни дизайнерски решения в областта на архитектурата, модата
и др., включително на етапа на разработка; оценка на качеството на фрагменти от видео и компютърни презентации;

г) политическо консултиране: обучение на клиента за комуникация
с публиката; „фина настройка” на политическата реклама; експресен анализ
и корекции на предизборната кампания в последния период
од преди изборите; анализ на видеозаписи от публични речи и предизборни дебати на политически лидери - идентификация

епизоди с висок и нисък рейтинг за коригиране на съдържанието и стила на публично говорене.

Методът за използване на EPH се основава на работа в група, преподаване | Участниците в които се избират на случаен принцип или по определен принцип в зависимост от целта на изследването.

Всеки участник получава специален електронен сензор с петобална скала, с който трябва да записва реакцията си на случващото се.

По време на работата на групата електронното оборудване всяка секунда взема и съхранява показанията на сензорите, систематизира ги, обобщава ги и ги комбинира с видео материал.

Електронната регистрация на участниците в EFF ви позволява да разделите аудиторията на определен брой групи в съответствие с целта и целите на изследването. След подходящи обяснения и поставяне на задача, модераторът (водещият) показва тествания видео материал на публиката. Всеки участник, използвайки електронен сензор, записва реакцията си към случващото се на екрана (харесва ми - не ми харесва, интересно - не е интересно, съгласен - не съм съгласен и т.н.) по петобална скала.

Провеждането на групово интервю в края на EFG с някои от респондентите, участващи в EFG, ни позволява да разберем мотивацията за регистрираните реакции и да сравним вербалните и невербалните оценки на респондентите.

Използване на информационни технологии.За изучаване на реакцията към рекламата широко се използват информационни технологии, с помощта на които се опитват да открият промени във функционирането на нервната система на потенциалните купувачи или тяхната емоционална възбуда по време на показване на реклама. Този метод за тестване на рекламно съобщение използва следните методи:

снимане на очите.Този метод използва устройство, което записва движението на очите на човек чрез фотографиране на малка точка светлина, отразена от очите, или чрез заснемане на движението на очите. Устройството показва точката върху печатна реклама или върху опаковка, където окото се фокусира 60 пъти в секунда. Възможно е аналитично да се определи какво е видял зрителят (читателят), към какво се е върнал и в коя точка е бил фиксиран погледът му;

измерване на дилатацията на зеницата(пупилометрия). Този метод е свързан с определяне на дилатацията на зениците, които, както е известно, се разширяват, когато видят нещо интересно и приятно, и се стесняват, когато се сблъскат с неприятно или безинтересно явление. Един случай на използване на това свойство е при тестване на нова телевизионна програма;

съчетан програмиран рекламен анализ(конюгирано програмиран анализ на рекламата - CONPAAD). Този тип рекламно тестване използва управлявано от респондент устройство с крак или ръка, което регулира интензитета на звука и изображението на телевизора. Зрителят трябва да положи усилия, за да устои на сигнали, програмирани да унищожат определено изображение;

електроенцефалограма(ЕЕГ). Някои компании тестват реклами въз основа на броя, природата и разпределението на предизвиканите мозъчни сигнали. Анкетираните доброволци са седнали и сензорите са свързани към различни части на главите им. По време на демонстрацията на рекламата сигналите, получени от сензори, се записват с помощта на електроенцефалография и се анализират, за да се определи ефективността на въздействието на тестваната реклама върху респондентите.

Икономическата ефективност на рекламата е икономическият резултат, получен от използването на рекламен носител или организирането на рекламна кампания. Този резултат обикновено се определя от съотношението между брутния доход от допълнителен оборот в резултат на реклама и разходите за реклама. Общото условие за икономически резултати е брутният доход да е равен или по-голям от размера на рекламните разходи.

Психологическата ефективност е степента на влияние на рекламата върху човек (привличане на вниманието на купувачите, запомняне, въздействие върху мотива за покупка и др.).

Основните материали за анализ на икономическата ефективност на резултатите от рекламните дейности на компанията са статистически и счетоводни отчети за растежа на търговския оборот. Въз основа на тази информация е възможно да се изследва икономическата ефективност на един рекламен носител, рекламна кампания и всички рекламни дейности на компанията като цяло.

За изследване на ефекта от психологическото въздействие на рекламата върху купувачите се използват методи, които се основават на записване и оценка на естеството на въздействието на отделните рекламни медии върху човек.

Ефективността на психологическото въздействие на рекламните медии се характеризира с броя на клиентите, до които достигат, яркостта и дълбочината на впечатленията, които тези медии оставят в паметта на конкретен човек, и степента, в която привличат вниманието му.

Ефективността на психологическото въздействие на рекламата върху потребителите може да се определи чрез наблюдения и експерименти.

Методът на наблюдение се използва за изследване на въздействието на отделните рекламни медии върху потребителите. Този метод е пасивен по природа, тъй като наблюдателят не влияе по никакъв начин на купувача.

С експерименталния метод експериментаторът може да създаде различни комбинации от рекламни медии и чрез сравняване на реакциите на клиентите да избере най-успешната.

Методи за оценка за определяне ефективността на рекламата.Тези методи са директни и косвени.

Директни методи за оценкадиректно идентифициране на ефективността на рекламата чрез анкетиране или тестване на клиенти, служители на компанията, експерти, случайни хора и използване на точки (Таблица 13.1) и рейтинг (Таблица 13.2) оценки, както и сравнение с известна реклама по време на тестване.

Косвени методи за оценкавъз основа на методи на проучване (телефон, факс, посетители, купувачи), сравнение (разлики в рекламата, рекламни разходи и брой нови купувачи, обем на рекламата и брой нови купувачи), изчисляване (потенциал, възможна аудитория, целева аудитория , дял на отговорите от външна целева аудитория).

Когато провеждате телефонно проучване на обаждащите се („Как ни намерихте?“), трябва да решите кога да зададете въпрос, дали да записвате всички обаждания или избирателно, както и степента на приложимост на метода на проучване за различни видове на рекламата. В този случай се записват следните параметри - абсолютен брой обаждащи се за даден период, брой обаждащи се за даден период спрямо броя обаждащи се в други периоди, брой обаждащи се за конкретна реклама.

• след рекламна кампания познаването на марката се увеличава;
• След завършване на рекламна кампания поведението на потребителите се променя (вероятността за избор на рекламираната марка в точки на постоянно разпространение се увеличава).

Критериите, на които рекламата трябва да отговаря, за да бъде ефективна, могат да бъдат разделени на:

• количествени критерии (продължителност на рекламна кампания, интензивност на рекламна кампания, обем на едно рекламно съобщение);
• качествени (какво трябва да бъде рекламното послание (креативно), за да привлече вниманието и да предизвика промяна в поведението на потребителите).

Основните качествени критерии за ефективно рекламно послание са:

1. ниво на нарастване на очакванията към продукта;
2. ниво на идентификация (ефектът на „самореференцията“ („за мен“, „за мен“, „за хора като мен“));
3. ниво на естетически характеристики на посланието.

Нека разгледаме подробно всеки от тези критерии.

1. Способността на едно съобщение да създаде повишени очаквания за даден продукт.

В проучване, проведено от MCColum/Spielman, беше установено, че видеоклипове, които създават повишени очаквания за продукта (пристрастност на отношението) (индикаторът CM-OTN), са много по-ефективни от видеоклипове с добри показатели за създаване на известност на марката (индикатор "OSV" ). Диаграма 1. [Batra R., Myers J., Aaker D. Управление на рекламата. - М., Уилямс, 1999].

2. Ниво на идентификация (ефектът на „самореференцията”).

Нивото на разбиране на рекламното послание и съответно по-доброто му запомняне зависи от степента на неговата идентификация, т.е. се определя от нивото на възприемането му от купувача, като предназначен директно за него или за хора, познати и разбираеми за него (диаграма 2) [Солсо Р. Когнитивна психология. - Санкт Петербург: Питър, 2002]

3. Естетически характеристики на посланието.

Естетическите характеристики на съобщението също влияят върху неговата ефективност (с други думи, материалът трябва да „харесва“ зрителя, така че да няма допълнителен стимул за него да смени канала или радиостанцията, бързо да обърне страницата в списание или далеч от билборд). Естетичното възприятие на рекламните материали е технически лесно за диагностициране, но нивото му се определя изцяло от субективните „представи за красота“ на разработчиците. Факт е, че в рамките на процеса на изучаване на творчеството проблемът с разлагането на резултатите от всяко творчество на всички възможни компоненти вече е решен. В същото време обратният проблем - от елементите, получени в резултат на анализа, като от конструктор, да се "сглоби" ефективно творческо решение, все още не е решен и едва ли ще има решение изобщо.

Диаграма 1. Ефективност на кампанията в зависимост от ефектите на рекламното послание, идентифицирани по време на тестването

Диаграма 2. Степен на възпроизводимост на дума в зависимост от контекста на съобщението

В допълнение към трите ключови критерия за ефективна реклама, трябва да се вземе предвид и общият принцип за това как „работят” рекламните комуникации. Промените в покупателните предпочитания под влияние на рекламата са преди всичко резултат от увеличаване на перцептивна готовност"за кратко време преди и веднага след покупката.

Такъв фактор за използване на перцептивната готовност е наличието в рекламното съобщение на недвусмислено възприета информация за важните за потребителя качества на този продукт/услуга. Тази информация трябва да бъде изразена с думи и изрази, които са значими за потребителя („ключовият речник“ на потребителите), а за някои продуктови групи също и с невербални прояви (специфични жестове и изражения на лицето). Същите тези характеристики са съществени за формирането на ефекта „самоприписване”.

Разумно е да се идентифицират „ключов речник“ и специфични невербални прояви на етапа на изготвяне на бриф за разработване на рекламни материали, но ефективността на тяхното използване във всеки случай трябва да бъде проверена чрез тестване на създадените рекламни съобщения.

Връщайки се към въпроса за диагностицирането на основния фактор в използването на перцептивната готовност - наличието в рекламното съобщение на недвусмислено възприета информация за качествата на даден продукт, които са важни за потребителя - може да се твърди, че изследователският арсенал разполага с техника, която позволява тази диагноза да се извърши доста точно и, което е не по-малко важно, определено.

Тази техника, известна в маркетинговата практика и включена в учебниците като „карта на възприятието“, в момента се прилага под различни форми. Произходът му се връща към семантичния диференциал на Charles Osgood (Osgood, 1957).

Тази техника се основава на пряка оценка от респондентите за наличието или отсъствието на значими потребителски характеристики на продукта, който се изследва. Оценката се дава от потребителя след запознаване с един или друг стимулиращ материал, свързан с продукта (име, дизайн на опаковката, рекламно послание и др.). Оценката се извършва по характеристики, които се събират предварително в началния етап на изследването и се включват във въпросника в лексикалната форма, която потребителите използват. След анкетиране на респондентите с помощта на такъв въпросник се извършва статистическа обработка на първичните данни, за да се получи оценка на продукта въз основа на фактори за избор, които са значими за потребителя. Тези фактори за избор обикновено включват няколко първоначални характеристики и като цяло не винаги се разпознават директно от потребителя - те могат да бъдат „латентни“.

Бих искал специално да обърна внимание на факта, че при използването на тази техника не се оценява възприемането на рекламното послание като такова, а очакванията, които това рекламно послание генерира по отношение на рекламирания продукт. Очакванията от продукта, които се генерират от рекламното съобщение, се сравняват с очакванията, които се генерират от опаковката/логото на продукта без допълнителна рекламна комуникация. Очакванията от продукт (услуга), генерирани от рекламно съобщение, трябва да бъдат по-добри от очакванията, генерирани само от опаковката/логото.

Тази изследователска технология позволява не само да се избере най-доброто от предложените рекламни опции, но и да се установи дали поне една от наличните опции изпълнява посочената комуникативна задача - генериране на ефективно „рекламно обещание“. Нито един от алтернативните методи за тестване не ви позволява да изберете не „най-доброто от най-лошото“, а наистина ефективен рекламен материал.

Ако е необходимо, „ефектът на самореферентност“ се изследва по подобен начин. При решаването на този проблем вместо характеристиките на продукта се използват думи и изрази, съществуващи в езика за описание на хората (човешките качества). Анкетираните дават оценки според тези характеристики (например „алчен“, „скромен“ и т.н.), когато отговарят на въпрос като „Човек, който купува този продукт, се възприема от другите и се оценява като ...?“

Технологията за тестване на „карта на възприемане“ ви позволява да оценявате всякакви рекламни и комуникационни материали: имена, лога, дизайн на опаковки, рекламни съобщения и техните отделни елементи (реклами в пресата, сценарии и сторибордове за радио и телевизионни реклами, оформления за външна реклама, POS оформления - материали, музика за реклами, „лице” на рекламна кампания и др.). Можете също така да оцените общото възприятие на окончателните версии на снимане и запис (оценка на марката след гледане / слушане на видеоклипове, четене / гледане на печатна публикация, гледане на телевизионна програма).

Трябва да се отбележи, че тази техника не дава „фалшиво отрицателни“ резултати (изключване на потенциално ефективни материали), но за аудио и видео реклама, както и за външна реклама, може да даде „фалшиво положителни“ резултати (включване на неефективни материали ). Това се дължи на факта, че при провеждане на проучване хората се запознават с опциите „насилствено“, т.е. респондентът трябва да прочете целия сценарий или внимателно да прочете сценария или окончателната версия на видеоклипа от началото до края. При реално гледане/слушане наличието на моменти в съобщението, които дразнят потребителя, го кара да напусне контакта (в краен случай превключване на телевизионен канал или радиостанция), а потребителят остава в неведение какво се е случило след момент, който го принуди да превключи. За да изключим такива „фалшиви положителни“ опции от по-нататъшна работа, е необходимо да тестваме аудио и видео материали с помощта на метода BAAR (Brand & Advertising Attitude Research), който принадлежи към групата методи за отговор в реално време за изследване на комуникационни материали, които ние ще разгледаме подробно по-долу.

Получаването на „фалшиво положителни“ резултати при тестване на външна реклама се определя от два фактора:

1. нарушаване на мащаба - използването на малки шрифтове и графични елементи за значима информация, които лесно се четат на лист, когато се гледат от разстояние 30-50 см, но са слабо различими, когато се гледат в реален мащаб на външен рекламен носител;
2. използването на цветове и цветови комбинации, които обикновено се възприемат при отпечатване върху лист хартия, но „изчезват“ след поставяне в град в реални условия поради нисък контраст.

Първият проблем може да се реши съвсем просто - като се забрани използването на шрифтове с размер под 48 пункта за оформления във формат А4 (при мащабиране на реална повърхност 3х6 м височината на буквите ще бъде необходимите 30 см), а второто може да бъде решено в изследване с помощта на тахитоскоп (вижте по-долу).

Методът BAAR, който се отнася до методите за реакция в реално време (измерване на реакции директно по време на гледане), се използва при тестване на окончателни версии на аудио и видео реклама, както и при тестване на скриптове за видеоклипове в анимационен формат.

Методът се състои в това, че респондентите директно изразяват отношението си към тествания материал по един или друг параметър (доверие в обекта на реклама, наличие на ефекта на „самоприписване“, общо естетическо решение на материала). Респондентът изразява отношението си непрекъснато през цялото време на контакт с материала чрез завъртане на дръжката на специален сензор. Диаграма 3 показва комбинираните данни за оценка за трите параметъра. Резултат от 50 точки съответства на неутрално отношение (условна нула), минималната възможна оценка е 0, максималната възможна е 100. Може да се отбележи, че оценките на рекламните материали по различни параметри са взаимосвързани (коефициент на корелация между параметрите r = 0,63-0,72 ). В същото време рекламните материали имат най-силно изразена оценка по различни параметри.

Екологичността на метода BAAR се постига благодарение на факта, че тестваните материали са включени в рекламни блокове, състоящи се от реклами, които се излъчват активно по време на изследването. Разбира се, реакциите, дадени по време на теста, са по-изразени, отколкото при реално гледане, поради принудително гледане, но от гледна точка на естеството на оценката, техниката не дава нито „фалшиво положително“, нито „фалшиво отрицателно“ резултати. Освен това тестването с помощта на BAAR не ни позволява да изключим от употреба реклами, които са много ефективни от търговска гледна точка, но могат да предизвикат активна негативна обществена реакция (например „леля Ася“ от рекламата на Ace bleach, която беше спомената с недобра дума в руската преса повече от 400 пъти и която беше силно критикувана във фокус групи, но при тестване на BAAR тя получава своите положителни оценки).

Силен аргумент за използването на BAAR е възможността за идентифициране в аудио и видео материали моменти, които имат значително влияние върху формирането на мнението на зрителите (както и върху вероятността от превключване на каналите по време на гледане). Често такива моменти не се запомнят от зрителите и не се определят като важни.

Пример е известната грешка, допусната в рекламата на детски Tylenol. Семантичната грешка в конструкцията на фразата „лекарите и педиатрите на Америка препоръчват“ (правилно: „общопрактикуващите лекари и педиатрите на Америка препоръчват“) предизвика негативно отношение към лекарството сред руските педиатри, което доведе до значителни финансови загуби. На фиг. 1 има забележим рязък спад в червената линия - това е промяна в оценката на педиатрите в сравнение с оценката на терапевтите (синя линия) след произнасяне на посочената фраза.

Способността да се идентифицират такива моменти се основава на добре известния феномен на идеомоторните реакции, тоест напреднала двигателна реакция в сравнение с времето на осъзнаване на връзката със стимула (ръката „реагира“ на външен стимул по-бързо от човек осъзнава, че е раздразнен). В същото време идеомоторните реакции към отрицателните стимули са по-изразени, отколкото към положителните, тъй като отрицателните стимули обикновено се възприемат като заплаха за физическата безопасност и изискват избягване.

Фиг. 1. Резултатът от измерването на оценката на Tylenol за деца от педиатри и лекари при гледане на съответна реклама.

Методът BAAR е много точен. От една страна, средните оценки на респондентите не осигуряват кръстосана корелация (средна стойност r = 0,06), т.е. по време на тестването факторите на групов натиск са незначителни и всеки респондент дава индивидуални оценки. От друга страна, грешката в средната оценка на група от 50 души (мъже и жени 25-45 години) по различни параметри се оказва незначителна - по-малко от 1 деление на 100-точковата скала (средно 0,75 ). Това предполага, че „общественото мнение“ за всяка дадена сцена изглежда доста последователно, въпреки че „мнозинството“ в различни ситуации се състои от различни хора (фиг. 2).

Тестването на рекламата трябва да се извършва на всички етапи от нейното разработване и поставяне. На етапа на планиране се тества концепцията, на етапа на изпълнение - предаването на материалите, а на етапа на поставяне - нейната ефективност. Прави се разграничение между предварително и след изпитване.

Предварителното тестване от своя страна е разделено на три етапа: в началото на разработката, на етапа на оформлението и в края на производството на рекламата.

Предварителното тестване се използва за измерване на променливи на самата привлекателност, но не е подходящо за измерване на променливи, свързани с избора на рекламни медии, разработването на рекламни графици или разработването на бюджети.

Висококачественото рекламно тестване включва цялостното му провеждане, от разработването до внедряването. Например, тестовото проучване на Millward Brown's Link изследва емоционалните и рационални реакции на рекламни съобщения. Този метод на тестване е насочен към прогнозиране на ефективността на рекламата и идентифициране на причините за положителното въздействие на рекламата върху респондентите.

Предварителното тестване на рекламата минимизира възможността за ненужни разходи за неефективна реклама. Тестването на рекламата на етапа на разработка помага да се определи с висока степен на вероятност дали рекламното съобщение ще бъде успешно или неуспешно.

Предварително тестване може да се извърши на всички етапи от създаването на рекламата. В началото на създаването цялостната концепция се тества, без да се анализират отделните й елементи. „Концепцията е подробна писмена дефиниция на позиционирането, предимствата на даден продукт, причините за неговото производство или уникално продуктово предлагане... Основната задача на концепцията е да представи основната идея просто и реалистично, създавайки у потребителите най-пълната картина на продукта и да се осигури надеждна оценка на техните отговори на тази идея."

По време на тестването, когато започват да създават реклама, изследователите ще разберат колко точно е предадена същността на рекламата и как продуктът е позициониран в съзнанието на потребителите. Някои прибягват до тестване на няколко варианта на концепцията, за да изберат оптималния.

По време на по-нататъшното тестване се използват анкети, задълбочени интервюта и други методи. Въпросите, задавани на респондентите при тестването на концепцията, имат за цел да съберат обща информация за респондентите (демографски и социални характеристики) и да определят ефективността на предаването на основната идея.

Обикновено тестването се извършва на четири етапа:

Определяне на целевата аудитория;

Избор на методология на изследване;

Изготвяне на анкетна карта;

Определя се процедурата за представяне на концепцията.

Определят се основните характеристики на потребителската аудитория;

Избира се методологията на изследването;

Изготвя се анкетна карта.

Резултатите от теста трябва да покажат как потребителската аудитория е възприела предложения проект на рекламно съобщение, както и да обясни причините за това възприемане.

Според Асоциацията на националните производители на реклама, „Повечето рекламни фирми тестват своите творчески рекламни идеи, преди да създадат реклама и да я пуснат в медиите. Тези компании прибягват до тестване на комуникацията на рекламното послание, тестване на ефективността на готовия рекламен продукт или и двете форми на тестване.“

В допълнение към общата концепция, при разработването на реклама, в началния етап се тестват и променливи съобщения. Например при тестване на рекламата се проверява съответствието на илюстрациите, основния текст, набора и пр. Освен това се проверяват структурата на съобщението, визуалните и вербалните характеристики от гледна точка на тяхното предаване на информация.

Според последните маркетингови проучвания през последните години се наблюдава тенденция към тестване на реклами на етапа на тяхното създаване с участието на фокус групи от потенциални потребители.

Необходимо е да се прави разлика между тестване на готов рекламен продукт и тестване на рекламна концепция. Тестването на готовия рекламен продукт има следните характеристики:

Има по-скоро оценъчен характер;

Провежда се на базата на напълно завършен рекламен продукт;

Има стандарти, с които се сравняват резултатите от тестовете.

Изборът на метод за тестване на рекламната ефективност до голяма степен зависи от спецификата на избраното средство за разпространение на рекламата. Обикновено повечето методи за рекламно тестване са адаптирани за прилагането им към телевизионна реклама, което се дължи на високата цена на този носител на информация и съответно цената на грешка тук е много висока.

Широко използван тест за рекламно послание е системата Kotler Point, която е базирана на модела AIDA. По време на този тест експертите разпределят точките според отделните етапи на рекламно експониране върху точков лист. Сборът от точки служи като индикатор за качеството на рекламата.

Стандартният списък на Kotler е допълнен от други изследователи с допълнителни критерии, които са по-важни от гледна точка на дизайна, отколкото от маркетингова гледна точка. Повечето експерти стигат до извода, че добрата реклама трябва да е надарена със следните качества: яснота, оригиналност, естетичност, убедителност, радост.

След разработването на рекламата обикновено се тестват няколко версии на рекламното съобщение. Също така на последния етап рекламата се тества от правна гледна точка. Тази проверка помага да се предвидят обвинения в нечестна реклама и възможно съдебно преследване. Основната идея на теста е, че всички рекламни елементи трябва да отговарят на външни и вътрешни законови разпоредби.

Трябва да се отбележи, че правните норми регулират не само самата реклама и средствата за нейното поставяне, но и методите за тестване. Например в САЩ качеството на тестването, приемливостта на резултатите от него и надеждността на направените заключения също се оценяват по следните показатели:

Дефиниция на населението;

Планиране на тестване и използване на контролни групи;

Изготвяне на анкетна карта и въпроси към нея;

Анализ на получените данни и форма за представяне на резултатите;

Управление на проекти.

Тестването на рекламата на етапа на разработка и в края на нейното създаване ви позволява да усетите структурата на рекламното съобщение, дава бързи резултати, е гъвкаво и има сравнително ниска цена. Когато провеждат изследвания по време на фазата на разработка, експертите са изправени пред следната дилема: колкото по-често и по-точно измерват рекламата, толкова по-малко казват за последващото поведение.

Експертите отбелязват, че висококачествената система за тестване трябва да измерва не само един индикатор, а няколко в съвкупност.

Окончателният тест, който се извършва след появата на рекламата, се нарича окончателен тест. Окончателното изпитване, за разлика от предварителното изпитване, няма известна доза изкуственост. По време на окончателното тестване поведението на хората е реалистично и не подлежи на изкривяване. Също така, при изпълнението му се вземат предвид редица фактори, които също влияят на крайния резултат, като: средства за реклама, време на реклама, честота на нейните пускания и др.

Окончателното тестване ви позволява да оцените реалното въздействие на рекламата върху реални, а не само върху потенциални купувачи. На този етап по правило се следи информираността на потребителите за рекламата, познаването на нейните елементи, предпочитанията на марката и др. Това тестване дава възможност на рекламодателя да види повтарящи се фактори, за да установи по-нататък общи тенденции и принципи, насочени към увеличаване на въздействието на рекламата. Когато анализира резултатите от рекламното тестване, рекламодателят стига до извода, че трябва да промени рекламата или рекламния носител.

Чрез провеждането на финално тестване рекламодателят се стреми да получи отговори на следните въпроси:

Колко се е увеличил броят на хората, които разбират свойствата, предимствата и ползите от продукта;

Колко се е увеличил броят на хората, предразположени към покупка на даден продукт?

Колко се е увеличил броят на хората, които се свързват с нас относно продукта?

Колко се е увеличил броят на хората, закупили продукта?

Основният недостатък на окончателното тестване е, че изисква значителни времеви и финансови инвестиции.

При провеждане на окончателно изпитване първо се извършва основно измерване и след определено време се прави контролно измерване, резултатите от което се сравняват с основното.

За да се оценят реалните резултати, се извършват проследяващи изследвания, които са разделени на вълнови и непрекъснати. Непрекъснатите се извършват всеки ден, а вторите се извършват периодично, например веднъж на тримесечие. Проследяването обикновено се използва за измерване на динамиката на промените в потреблението на продукта, степента на информираност за него и други показатели.

При провеждане на окончателно тестване често се използва контролен пазар, за който се вземат два подобни пазара, единият от които рекламира, а другият не. След поставяне на реклама на един от пазарите се сравняват резултатите от продажбите на тях, като по този начин се установява степента на въздействие на рекламата.

Общоприето е, че оптималният брой пазари за тестване е 5-6 региона. Повечето рекламодатели използват големи и средни пазари за тези цели. Тестваният пазар трябва да представлява определен състав на потребителската аудитория и съответните информационни предпочитания. Освен това този пазар трябва да бъде относително изолиран от съседните, от които може да възникне изтичане на реклама. Рекламата на тези пазари трябва да бъде приблизително еднаква по отношение на разходите за нея. Важно е да се разбере, че тестването на отделни пазари не винаги гарантира, че целият пазар в крайна сметка ще реагира по същия начин. Използването на средни данни не от едно, а от няколко разположения помага за намаляване на този риск от изкривяване на резултатите.

Така, за да се провери ефективността на рекламата, се извършват различни проучвания и тестове, които намаляват разходите за рекламна кампания чрез коригиране на рекламата, преди да бъде пусната на масовия пазар. Също така, проучванията за оценка могат да бъдат полезни след поставяне на реклама, например, когато се оценяват процесите на влияние на рекламата върху текущите продажби.