Co je to ots v reklamě. Hodnocení efektivity venkovní reklamy. Nákladové charakteristiky médií

Kromě pojmu „GRP“ se používají také následující možnosti: akumulovaný rating, celkový rating, hrubý ratingový koeficient, hrubý rating, součet ratingových bodů.

Vlastnosti výpočtu GRP:

• účtování opakovaných kontaktů s reklamním sdělením
• procento GRP se nepočítá na základě počtu všech možných kontaktů, ale na základě procenta efektivního publika

GRP ve venkovní reklamě

ve venkovní reklamě je ukazatel Gross Rating Point procentní podíl efektivní velikosti publika (OTS) reklamní plochy k celkové velikosti trhu (městská populace ve věku 18 let a starší)

Mediální plán může uvádět procento vypočítané pro každý design nebo celkový GRP reklamní kampaně, v takovém případě se to myslí termínem „celkové hodnocení“

Je důležité pochopit, že celkové pokrytí se liší od GRP, i když výsledkem výpočtu jsou podobné hodnoty. GRP nebude brát v úvahu všechny kontakty s reklamním sdělením, pouze interakce s efektivním publikem. Na druhou stranu pojem „dosah“ zahrnuje pouze jedinečné kontakty, takže součet všech kontaktů je snížen o odhadované procento opakovaných zobrazení.

Hodnota individuálního návrhu se obvykle vypočítává na základě denních údajů GRP a dosah/frekvence cílového publika se počítá za období jednoho měsíce.

O.T.S.– potenciální publikum reklamní plochy. Vypočítává se měřením dopravních a pěších toků pomocí koeficientů, které zohledňují možnost kontaktu všech hlavních složek potenciálního publika (toků) s reklamním obrazem.

CPT- odhad nákladů na tisíc reklamních kontaktů. Vypočítává se jako poměr denní ceny reklamní plochy k počtu možných vizuálních kontaktů základního publika s reklamní plochou, redukovaného na publikum 1000 osob.

4.3 / 5 ( 6 hlasy)

Popis hlavních mediálních indikátorů

Hlavní funkce a úkoly mediálních indikátorů

Pomocí indikátorů médií můžete zjistit informace o cílovém publiku mediálního kanálu

Mediální ukazatele pomáhají charakterizovat intenzitu a kvalitu reklamních kampaní konkurence

Mediální indikátory vám umožní digitalizovat vaši mediální strategii, pomohou vám používat přesné výpočty k porovnání různých typů mediálních médií a vybrat ty správné mediální kanály k předání vašeho reklamního sdělení.

Zvýraznit:

měřitelné ukazatele - typy mediálních statistik, které nelze zjistit bez provádění specializovaného mediálního výzkumu

odvozené ukazatele - soubor ukazatelů, které lze vypočítat na základě původního souboru dat.

Mediální statistika popisující sledovanost jedné mediální události

Hodnocení

Základní charakteristika, která je hlavním předmětem měření médií. Měřeno v %.

TV: TVR (televizní hodnocení) - televizní hodnocení

Tisk: AIR (průměrná čtenost vydání) – průměrná sledovanost 1 čísla

Rádio: AQH (čtvrthodinové publikum) - čtvrthodinové publikum

Vzorec

Příklad výpočtu

Řekněme, že 10 lidí aktuálně sleduje televizní kanál. Z toho pořad č. 1 sledovalo pouze 5 lidí.

CHATA

HUT (Domácnosti využívající televizi) - % domácností, ve kterých je televize v danou dobu zapnutá. Statistiky médií používané pro měření TV. Nezbytné pro výpočet indikátoru „Podíl sledování TV kanálu“.

Vzorec

Příklad výpočtu

Řekněme, že 10 lidí má televizi. Tito lidé tvoří běžnou populaci. V tuto chvíli si televizi zapnulo pouze 6 lidí.

Výpočet HUT: 6/10*100%=60%

podíl na sledování televize

Podíl televizní sledovanosti kanálu (share) - % televizních diváků sledujících konkrétní kanál nebo program z celkového počtu lidí sledujících televizi v daný čas.

Měřeno v %. Pro výpočet tohoto ukazatele je nutné vypočítat ukazatel HUT.

Vzorec

Index afinity

Index afinity je ukazatel používaný v mediálním plánování; ukazuje, jak více či méně typický je pro danou cílovou skupinu kontakt s daným médiem než pro celou populaci jako celek. Měřeno v %.

Čím vyšší je hodnota indexu, tím více odpovídá použitý mediální kanál cílovému publiku, což znamená, že reklamní sdělení bude cílenější a osloví požadovaného spotřebitele. V praxi se má za to, že dobrý index afinity je více než 100-110 %.

Vzorec

Pro výpočet ukazatele musíte být schopni vypočítat ukazatele Rating, Celkové hodnocení (GRP) a Cílové hodnocení (TRP).

Příklad výpočtu

V době, kdy byla zpráva zobrazena, sledovalo televizi 10 lidí, z nichž 6 bylo naší cílovou skupinou. První program vidělo 5 diváků ze všech přihlížejících a 4 lidé z cílového publika. Druhý program vidělo 9 diváků ze všech sledovaných a 6 lidí z cílového publika.

Index afinity pro první rychlostní stupeň: TRP1/GRP1 = 67/50*100 % = 134 %

Index afinity pro druhý rychlostní stupeň: TRP1/GRP1 = 100/90*100 % = 111 %

Závěr: oba programy jsou afinitní (hodnota větší než 100 %) a odpovídají cílové skupině. Program č. 1 je více relevantní pro cílové publikum.

Mediální statistika popisující mediální plán

Celkové hodnocení (GRP)

Vzorec

Příklad výpočtu

Potřebujeme vypočítat kumulativní hodnocení reklamní kampaně. Naše reklamní sdělení umisťujeme do dvou programů. V době zobrazení zprávy sledovalo televizi 10 lidí, z toho 5 lidí sledovalo první program a 3 lidé sledovali druhý program.

Cílové hodnocení (TRP)

Cílové hodnocení (TRP, target rating point) - celkové hodnocení dosažené v důsledku reklamní kampaně mezi cílovým publikem, tzn. celkový počet hodnocení cílového publika, které vidělo/slyšelo reklamní sdělení.

Hlavní rozdíl oproti definici Aggregate Rating (GRP) spočívá v tom, že při výpočtech není využito celé publikum, které mělo aktuálně možnost přijít s reklamním sdělením do kontaktu, ale pouze cílové publikum, kterému sdělení směřovalo.

Vzorec

Pro výpočet tohoto ukazatele potřebujete znát výpočet ukazatele Rating nebo TVR (pro TV). Při výpočtu tohoto ukazatele bude obecná populace cílovým publikem, které aktuálně sleduje mediální kanál.

Příklad výpočtu

Potřebujeme vypočítat kumulativní hodnocení reklamní kampaně. Naše reklamní sdělení umisťujeme do dvou programů. V době, kdy byla zpráva zobrazena, sledovalo televizi 10 lidí, z nichž 6 bylo naší cílovou skupinou. Jelikož počítáme cílové hodnocení, při výpočtu počtu lidí, kteří viděli reklamní sdělení, bereme v úvahu pouze osoby zařazené do naší cílové skupiny.

První program sledovali 4 lidé z cílového publika, druhý program sledovalo 6 lidí z cílového publika.

Pokrytí kampaně

Dosah reklamní kampaně (Reach / Cover%) – počet lidí z cílové skupiny, kteří alespoň jednou viděli reklamní sdělení. Počítáno v tisících lidí nebo jako procento z celkového počtu lidí tvořících cílové publikum.

V mediálním plánování často používají:

Čím větší je hodnota N, tím nižší je hodnota pokrytí.

Příklad výpočtu

Výpočet pokrytí na frekvenci 1+ bude zahrnovat lidi, kteří viděli první nebo druhý program. Takových diváků bylo 8.

Do výpočtu pokrytí na frekvenci 2+ budou zahrnuti pouze ti lidé, kteří byli se zprávou v kontaktu dvakrát, tzn. Sledovali jsme první i druhý program. Takoví diváci byli 3.

O.T.S.

OTS (opportunity to see) je indikátor používaný v mediálním plánování; umožňuje odhadnout celkový počet kontaktů v číselném vyjádření (v lidech) dosažených v důsledku kampaně například v různých městech nebo v různých médiích.

Vzorec

Průměrná frekvence

V mediálním plánování se často používá koncept efektivní frekvence (EffFq).

Vzorec

Pro výpočet tohoto ukazatele potřebujete znát výpočet ukazatelů Rating, Aggregate Rating (GRP) a Advertising Campaign Reach.

Share of Voice (SOV)

Podíl hlasu (SOV) je ukazatel reklamní aktivity značky nebo jednotlivého produktu, tedy podíl reklamního sdělení značky na toku reklamních sdělení celého trhu/segmentu za analyzované období.

Měřeno v %. Měří se v kontextu každého mediálního kanálu. (TV, tisk, internet atd.)

Podíl hlasu udává, jak viditelné je reklamní sdělení značky pro spotřebitele v celkovém toku reklamních sdělení napříč celým trhem. Čím vyšší je podíl hodnoty hlasu, tím vyšší je viditelnost reklamního sdělení značky v segmentu, tím vyšší je pravděpodobnost, že jej spotřebitel uvidí a zapamatuje si.

Vzorec

Příklad výpočtu

Základní informace:

Hmotnost média prvního letu je 2500 GRP, hmotnost média druhého letu je 2100 GRP.

Prognóza celkové roční mediální váhy kategorie „kosmetika pro děti“ (všichni soutěžící + značka společnosti) je 10 000 GRP.

Počítáme celkovou mediální váhu značky za rok v kategorii „kosmetika pro děti“: celkovou váhu všech reklamních aktivit značky v tomto mediálním kanálu - (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Nákladové charakteristiky médií

CPT

CPT (náklady na tisíc) neboli náklady na tisíc je nákladový ukazatel používaný v mediálním plánování; představuje náklady na dosažení 1 tisíce kontaktů nebo oslovení 1 tisíce cílové skupiny.

Ukazatel CPT pro porovnání nákladové efektivity jednotlivých médií a mediálních plánů mezi sebou. Čím nižší CPT, tím efektivnější je mediální kanál z hlediska optimalizace investic do reklamy.

Vzorec

Pro výpočet tohoto ukazatele je potřeba znát výpočet ukazatele Rating, Aggregate Rating (GRP), Advertising Campaign Coverage, OTS.

CPT for Cover – náklady na oslovení tisíce lidí z cílového publika

CPP

CPP (cena za bod) neboli cena za bod hodnocení je ukazatel nákladů používaný při plánování médií; představuje náklady na informování nebo oslovení 1% publika. Náklady na bod hodnocení jsou hlavním ukazatelem nákladové efektivity, především u televizních kampaní.

Vzorec

Pro výpočet tohoto ukazatele potřebujete znát výpočet ukazatele Rating nebo Celkové hodnocení (GRP).

Podíl výdajů na reklamu (SOS)

Podíl reklamních nákladů (share of spend, SOS) je ukazatelem reklamní aktivity značky nebo jednotlivého produktu, tedy podílem reklamních nákladů značky na celkových reklamních nákladech trhu/segmentu za analyzované období. Měřeno v %.

Vzorec

Poměr ukazatelů SOS a SOV

Pokud SOS > SOV: firma využívá své finanční zdroje (reklamní rozpočet) méně efektivně než její konkurenti. Protože větší podíl reklamních nákladů poskytuje menší podíl reklamního tlaku. Tato situace je možná, pokud je dosaženo kvalitnějšího kontaktu (u kterého je možný přeplatek), jinak existují zdroje na optimalizaci nákladů. Tato situace může nastat i u malých společností, které bez menšího rozpočtu umisťují reklamní sdělení za vyšší ceny.

Pokud SOS = SOV: firma využívá své finanční zdroje optimálně a dalším krokem je přemýšlet o optimalizaci nákladů.

Pokud S.O.S.< SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для крупных компаний - лидеров медиа-размещения, которые за большой бюджет получают выгодные условия (скидки или бонусы) для рекламного размещения.

Reklama k prodeji

Advertising to Sales (A/S) je ukazatel, podle kterého se posuzuje efektivita investic do reklamy. Udává, jaké procento z prodeje inzerované značky vynakládá společnost na podporu této značky. Měřeno v %. Obvykle se posuzuje za roční období nebo období vykazování společnosti.

Čím nižší je hodnota ukazatele, tím efektivnější jsou investice do reklamy.

Pro tento ukazatel neexistuje jasně stanovená výkonnostní norma. Existuje několik jednoduchých pravidel pro posouzení přiměřenosti a reálnosti indikátoru:

Pokud jsou známy výdaje konkurentů v dané kategorii, pak lze ukazatel A/S porovnat s ukazateli konkurentů nebo s průmyslovým průměrem a adekvátnost ukazatele určit na základě cílů značky: pokud značka očekává, že být lídrem, pak by měl být ukazatel A/S jeden z nejvyšších nebo na stejné úrovni jako u klíčových konkurentů

U právě uváděných značek může být ukazatel A/S jedním z nejvyšších a může se dokonce blížit 60–80 %, protože při uvedení nového produktu (zejména pokud je důležitý) je nutné „napumpovat prodeje“: zvýšit znalosti o novém produktu, vytvořte si představu o vlastnostech produktu a obrazových charakteristikách. V následujících letech by se však měl ukazatel A/S pro tento produkt snižovat a dosahovat průmyslové průměrné úrovně.

Pokud má společnost více podporovaných produktů a značek, může porovnat skóre A/S pro každou značku a určit optimální skóre na základě osobních zkušeností

V ideálním případě by se A/S stejné značky neměly rok od roku zvyšovat, měly by klesat nebo zůstat na konstantní úrovni. Stálý nebo klesající ukazatel znamená, že propagace značky je prováděna konzistentně a efektivně a reklamní kampaně přinášejí dobrou návratnost

Ukazatel A/S pro stávající / nenové značky může rok od roku růst, pokud se konkurence stane tvrdou a je nutné posílit konkurenční pozici značky prostřednictvím propagace, pokud značka dosáhne nových trhů a publik; v případě stanovení nových komunikačních úkolů pro značku, kterým dříve nečelili atd.

Vzorec

Obměna ukazatele: místo ukazatele „tržby z prodeje“ použijte ukazatel „čistý zisk společnosti“. Tato úprava je společnostmi využívána velmi zřídka a odráží, jaké procento zisku značky jde na její podporu.

Další ukazatele

Nepořádek

Clatter – odráží míru reklamního hluku, objem reklamních sdělení v kategorii na 1 spotřebitele. Úroveň nepořádku může být velká, malá nebo chybí. Úroveň nepořádku se určuje na základě analýzy přítomnosti reklamních kampaní konkurence analýzou frekvence a pokrytí kampaní.

Pokud je nepořádek velký (tedy v době reklamní kampaně vašeho produktu mnoho inzerentů inzeruje s vysokou frekvencí a pokrytím kampaní), pak se zapamatovatelnost reklamy snižuje. Je-li nepořádek vysoký, doporučuje se zvýšit frekvenci kontaktu reklamního sdělení s cílovým publikem, využívat různá kreativní řešení ke zvýšení viditelnosti sdělení a využívat jiné mediální kanály, ve kterých je úroveň nepořádku nízká. .

Pokud je klastr malý, pak je nutné maximálně využít nízkou úroveň konkurence k formování a posilování vedení firmy, produktu nebo služby. Co nejvíce zvýšit znalosti, vytvořit si postoj k produktu a přitom vycházet z přiměřené frekvence komunikace. (viz Efektivní frekvence.

trh není velký a požadovaná úroveň investic do reklamy je vysoká a neumožňuje návratnost investic;

spotřebitel prakticky není vnímavý k reklamě produktů v tomto segmentu;

trh stagnuje nebo klesá;

trh je perspektivní a nový (nebo je váš produkt prvním, kdo na trhu pohne) a úroveň konkurence je nízká.

Reklamní oblečení

Opotřebení reklamního sdělení je proces, v jehož důsledku reklamní sdělení přestává „fungovat“, tzn. s nárůstem mediální váhy (viz Agregátní hodnocení (GRP) reklamního sdělení se zastaví růst následujících ukazatelů:

pro značku: znalost a charakteristika image

Není možné stanovit počet hodnocení, při kterých se reklamní sdělení opotřebovává, protože to je určeno: povahou sdělení (jednoduché - složité), inzerovaným produktem (nový produkt - obecný obrázek), kreativou atd.

Úroveň opotřebení válců se určuje pomocí sledovacích studií, v důsledku kterých se zaznamenává dynamika indikátorů odpovědných za opotřebení válců.

Závislost podílu hlasu a podílu na trhu

Jedna z předních profesních organizací v oblasti reklamy ve Spojeném království (IPA - The Institute of Practitioners in Advertising) pověřila Nielsen, aby shrnul veškeré globální výzkumy v oblasti účinnosti reklamy a pomocí interních metodik Nielsen odhadl dopad podíl hlasu (SOV - share of voice). ) a další marketingové faktory ke zvýšení tržního podílu (SOM - share of market) podporované značky.

Popis studie

Nielsen identifikoval vzorec mezi podílem hlasu (SOV) a růstem podílu na trhu (SOM) na základě analýzy 123 značek napříč 30 různými kategoriemi produktů, které používaly standardní reklamní metody a reklamy bez zvláštních ocenění. Aby byla zajištěna reprezentativnost vzorku, studie se účastnily nové i vyspělé značky.

Výsledky této studie lze využít při mediálním plánování zboží a služeb na trhu FMCG při stanovování cílů pro reklamní kampaně značky.

Výsledky výzkumu Nielsen

Výzkum naznačuje, že existuje přímý vztah mezi podílem značky na hlasu (SOV) v kanálu a jejím podílem na trhu (SOM).

Za jinak stejných podmínek značky, které dlouhodobě převyšují podíl hlasu na trhu (SOV > SOM), zvyšují svůj objem prodeje a prostřednictvím investic do reklamy jsou schopny zvýšit svůj podíl na trhu.

Ukazatel ESOV je motorem růstu tržního podílu značky.

Vzorec: ESOV = SOV-SOM, kde ESOV - nadměrný podíl hlasu nebo nadměrný podíl hlasu, % SOV – podíl hlasu nebo podíl hlasu, % SOM - podíl na trhu nebo podíl na trhu, %

Odhalený vzor je 10:0,5. 10bodový rozdíl mezi SOV a SOM má za následek 0,5% nárůst podílu na trhu. Tito. značka s tržním podílem 20,5 %, která převyšuje SOV>SOM o 10 bodů, získá dodatečný tržní podíl 0,5 % a na konci roku dosáhne 21 % podílu na trhu.

Sečteno a podtrženo: Pokud si značka klade za cíl zvýšit podíl na trhu a používá standardní reklamní sdělení k předávání informací cílovému publiku, měla by dosáhnout zvýšeného podílu hlasu (nebo zvýšených investic do reklamy). S poklesem podílu hlasu a snížením reklamního rozpočtu (bez kompenzace poklesu nákladů jinými prostředky marketingového mixu - novými produkty, cenami, novými komunikačními kanály atd.) může značka očekávat pokles trhu podíl v dlouhodobém horizontu.

Doplňky k modelu

Existuje řada faktorů, které ovlivňují změny v zavedeném vzoru:

Velikost značky. Čím větší značka, tím větší růst trhu jí ukazatel ESOV (=SOV-SOM) zajistí, protože velké značky již mají dobře strukturovanou distribuční, produktovou a cenovou politiku přizpůsobenou potřebám spotřebitelů, což jim pomáhá více využívat ESOV. účinně.

Pozice značky - vůdce nebo uchazeč o vedení. Při stejném ukazateli ESOV (=SOV-SOM) dosáhne lídr trhu vyššího nárůstu podílu než uchazeč o vedení. Vzorec je následující: s ESOV = 10 bodů se tržní podíl lídra zvýší o 1,4 % a tržní podíl vyzyvatele o 0,4 %. Důvod: lídr má silnější pozici na trhu a jeho marketingový mix funguje efektivněji než u vyzyvatele. V souladu s tím musí žadatel dosáhnout rovných podmínek s lídrem nejen v podílu hlasu, ale také ve všech bodech marketingového mixu, aby mohl konkurovat na stejné úrovni.

Novinka značky a „mládí“ kategorie. Prvek novosti vede ke zvýšení odezvy na ESOV (=SOV-SOM) o 15-25 %. Tento vzorec platí i pro nově se rozvíjející kategorii zboží a služeb.

Vliv hlasového podílu a podílu na trhu na strategii značky

Market share neboli SOM - podíl na trhu - popisuje pozici firmy/značky na trhu, měřeno v %, model využívá tržní podíl v hodnotovém vyjádření.

Tržní podíl = příjmy ze značky za období N / velikost trhu v hodnotovém vyjádření za období N.

Model vztahu SOV a SOM

K sestavení modelu potřebujete:

Identifikujte klíčové konkurenty značky v segmentu

Vyplňte níže uvedenou tabulku podle následujícího principu: pokud je ukazatel SOV konkurentů vyšší než ukazatel značky - ukazatel je „vysoký“, jinak „nízký“. Pokud je indikátor SOM značky vyšší než indikátory konkurence, pak je indikátor „vysoký“, jinak je „nízký“.

Strategie značek v závislosti na poměru SOV a SOM

Strategie rozvoje prostřednictvím okrajových segmentů trhu s důrazem na ochranu udržitelné konkurenční výhody. Najít mezeru na trhu - segment, ve kterém má značka společnosti maximální konkurenční výhody a konkurenční značky mají slabé pozice. Celá strategie značky by měla být zaměřena na její rozvoj v úzce specializovaných segmentech a posílení jejích konkurenčních výhod. Veškerá reklamní podpora značky by měla být zaměřena na posílení konkurenčních výhod značky. Nesnažte se zvýšit svůj podíl hlasu, hledejte komunikační kanály, které jsou relevantní pro cílové publikum značky, ve kterém jsou značky konkurence špatně zastoupeny.

Strategie udržení vedení. Zvyšte investice do reklamy, abyste zvýšili hlas značky. Dosáhněte vedoucí pozice z hlediska podílu hlasu v každém komunikačním kanálu na trhu – značka společnosti musí být lídrem ve zviditelnění. Soustředit veškeré úsilí na ochranu prodeje značky před konkurencí (důraz v komunikaci na konkurenční výhody, aktivní využívání BTL akcí, investice do loajality cílového publika atd.)

Strategie útoku a expanze. Dosáhněte vysokého podílu hlasu, abyste zaútočili na klíčové konkurenty a změnili spotřebitele. Zaměřte investice do reklamy na vybudování drtivého náskoku ve znalostech a loajalitě mezi publikem. Udržujte zapojení během nákupního cyklu publika.

Matice pro stanovení efektivní frekvence Ostrow

Ostrowova matice pro stanovení efektivní frekvence (Joseph W. Ostrow) je praktickou metodou pro stanovení efektivní frekvence pro reklamní kampaň, která umožňuje analyzovat mnoho faktorů ovlivňujících efektivitu návratnosti reklamy, digitalizovat všechny faktory a ve výsledku určit minimální efektivní frekvenční práh pro reklamní sdělení.

Popis modelu

Model se skládá z tabulky hodnotící 20 faktorů, které mohou ovlivnit efektivitu reklamního sdělení. 20 faktorů je seskupeno do 3 důležitých skupin:

tržní faktory,

mediální faktory.

Hodnocení se provádí pro každý faktor na 4bodové škále od (-2) do (+2). Hodnocení se provádí následovně: počáteční základní frekvence pro reklamní kampaň podle Ostrowova modelu = 3; po vyplnění tabulky se sečtou všechny body dosažené jako výsledek hodnocení a přičtou se k výchozí základní frekvenci; výsledná frekvence je minimální hranicí účinnosti reklamního sdělení.

Posouzení mnoha faktorů provádějí odborníci na základě vlastních zkušeností, znalostí a znalostí trhu. Aby bylo možné dávat hodnocení logičtějším a rozumnějším způsobem, doporučuje se pro každý parametr zaznamenat „co je míněno extrémními hodnotami (-2 a +2).

CPT (cena za tisíc) náklady na tisíc kontaktů s cílovým publikem jsou konvenčním ukazatelem používaným v mediálním plánování k porovnání efektivity různých možností umístění reklamního sdělení. Umožňuje kvantifikovat poměr nákladů a potenciálních výsledků (počet zástupců potenciální cílové skupiny, kteří přijdou do kontaktu s reklamním sdělením) pro jednotlivé možnosti umístění reklamy. Na rozdíl od většiny ostatních indikátorů jej lze použít pro přímé srovnání a výběr optimální možnosti umístění mezi různými typy médií (například televize a venkovní reklama). Cena se pro praktické pohodlí počítá na tisíc kontaktů - náklady na jeden kontakt jsou příliš malé (tisíce cu).

Vypočítá se jako poměr nákladů na jedno umístění reklamy ke skutečnému (při absenci spolehlivých údajů - k nominálnímu) publiku mediálního média (viz vzorec):

CPT = C/(A/1000), Kde

• C - náklady na jedno umístění reklamy
• A – mediální publikum

Pro srovnání účinnosti různých možností vedení reklamních kampaní, které zahrnují opakované umístění sdělení na stejném mediálním médiu, se používají upravené verze tohoto indikátoru:

• CPT OTS
• Dosah CPT

CPT OTS

CPT OTS (cena za tisíc příležitostí k vidění)- náklady na tisíc nominálních kontaktů cílové skupiny s reklamním sdělením. Zde jsou pouze kontakty považovány za výsledek reklamní kampaně, protože není možné spolehlivě určit skutečné publikum reklamního sdělení (některé publikum bude mít více než jeden kontakt).

Vypočítá se jako poměr nákladů na umístění reklamní kampaně k počtu kontaktů:

CPT OTS = C / (OTS/1000), Kde

• OTS - počet možných kontaktů mezi publikem a reklamním sdělením během kampaně

Dosah CPT

Dosah CPT- počet zástupců cílové skupiny, kteří měli alespoň jeden kontakt s reklamním sdělením během reklamní kampaně. Slouží k hodnocení účinnosti reklamních kampaní na základě výsledků marketingového výzkumu. Vypočítá se pomocí vzorce:

Zásah CPT = (C*1000) / (zásah (1+) * TQ), Kde

• C - náklady na umístění reklamní kampaně
• Reach(1+) - podíl cílové skupiny, která měla alespoň jeden kontakt s reklamním sdělením
• TQ – potenciální velikost cílového publika

Celkové a cílové souhrnné hodnocení

GRP lze vypočítat jak ve vztahu k celé populaci, tak ve vztahu k její konkrétní skupině. Souhrnné hodnocení konkrétního cílového publika se často označuje jako TRP ( Cílový bod hodnocení).

Cena za bod hodnocení

Chcete-li porovnat různé mediální plány z hlediska jejich nákladové efektivity, můžete vypočítat náklady na bod hodnocení ( CPR, cena za hodnocení ). Chcete-li to provést, musíte vydělit rozpočet na reklamu celkovým hodnocením:

CPR = rozpočet/GRP

1GRP = 4 286 (1 200 000:280).

Další kampaň stála 1 400 000 rublů, aby nasbírala 350 hodnocení. Jeden bod hodnocení bude stát 4 000 rublů:

1GRP = 4 000 (1 400 000:350).

Oslovení 1 % publika v druhém případě vyšlo levněji.

Celkové hodnocení, dosah a frekvence

GRP = dosah x F

Pokud tedy známe hodnoty souhrnného hodnocení a pokrytí publika, můžeme určit průměrnou frekvenci dopadu na spotřebitele:

F = GRP/Reach

Pokud bylo například během kampaně shromážděno 300 GRP a bylo osloveno 40 % publika, bude průměrná frekvence 7,5krát:

F = 7,5 (300:40)

Celkové hodnocení jako váha reklamní kampaně

Celkově je souhrnné hodnocení orientační číslo. Při jeho použití si dokážete představit váhu kampaně – celkové množství reklamy, nikoli však její kvalitu. Jedna kampaň může mít větší váhu, ale zároveň být méně účinná než „lehčí“.

Odborníci poznamenávají, že je možné, že po provedení reklamních kampaní se stejnými souhrnnými hodnotami hodnocení na velkých a malých trzích, bez ohledu na další faktory, se povědomí spotřebitelů na malých trzích výrazně zvýší.

Aby určili požadovanou váhu reklamní kampaně, uchylují se k monitorovacím datům, která ukazují, jak a kolikrát jsou inzerovány konkurenční společnosti nebo značky a jakou hodnotu souhrnného hodnocení získávají.

1. Reklamní plocha OTS (z angličtiny, možnost vidět - doslova „možnost vidět“) - počet možných vizuálních kontaktů základního publika 18+ (městská populace starší 18 let) s konkrétní reklamní plochou za určité časové období (zpravidla jeden den). Někdy se k definici indikátoru používá synonymum „potenciál“. Tabulka 2.1

Dostupnost kontaktu závisí na následujících faktorech kontroly:

• délka zobrazovací plochy;
• úhel natočení povrchu;
• posunutí povrchu od osy pohybu;
• přítomnost konkurenčních návrhů;
• překážka ve výhledu;
• vzdálenost k semaforům;
• přítomnost podsvícení obrazu.

Například denní dávka O.T.S. povrchy A určitého billboardu 6 x 3 m se rovná 50 tisícům. To znamená, že během jednoho dne může tuto plochu tohoto konkrétního billboardu vidět 50 tisíc potenciálních spotřebitelů.

O.T.S. vyhodnocuje potenciální reklamní kontaktní příležitosti. Výpočet je založen na předpokladu, že každý z potenciálních spotřebitelů přijde do kontaktu s tímto povrchem jednou za stanovenou dobu. Proto je správnější měřit O.T.S. nikoli v počtu potenciálních spotřebitelů, ale v počtu potenciálních reklamních kontaktů (tj. jeden člověk může tuto plochu vidět vícekrát jednou ve zvoleném období). Z toho vyplývá, že čím vyšší O.T.S., tím více potenciálních spotřebitelů vidělo reklamní obrázek. V průmyslu pryč z domu tento ukazatel je základní a slouží k výpočtu dalších základních mediametrických ukazatelů, jako je kupř GRP, SRT, dosah A Frekvence.

2. GRP (denní) reklamní plocha (z angličtiny, hrubý bod hodnocení - doslova „hrubé hodnocení místa“) - procento základního publika 18+, které mělo během jednoho dne možný vizuální kontakt s určitou reklamní plochou (s přihlédnutím k opakovaným kontaktům). Vypočteno jako poměr O.T.S. pro základní publikum 18+. Vyjádřeno v procentech, znak % se obvykle vynechává:

Tento indikátor poskytuje prediktivní údaje o reklamních schopnostech konkrétního povrchu ve vztahu k velikosti skutečného publika. Vezměte prosím na vědomí, že povrchy se stejným O.T.S. s kvantitativně odlišným publikem dají různé GRP. To znamená, že v různých městech mají média stejného formátu a umístění různé reklamní příležitosti.

Například, GRP jedna plocha jednoho štítu 6 x 3 m v Moskvě je 0,64. To znamená, že během jednoho dne vidělo toto konkrétní médium 0,64 % základního publika ve věku 18+. Odtud se moskevský směnný kurz počítá „obráceným způsobem“ O.T.S.: 0,64x8750 tisíc (základní moskevské publikum 18+)/100 = 56 tisíc kontaktů.

Ten vyšší GRP reklamní plochu, tím více potenciálních spotřebitelů vidělo reklamní obraz. Indikátor praxe Pa GRP umožňuje kvantifikovat objem reklamní expozice ve vztahu k počtu obyvatel daného města. Vztah mezi počtem reklamních ploch na síti, jejich umístěním a GRP nám umožňuje nabídnout zákazníkovi různé cílené programy, které zajistí objem reklamní expozice s počtem reklamních kontaktů odpovídající počtu obyvatel celého města (100 GRP) nebo jejich části (polovina - 50 GRP, čtvrtletí - 25 GRP atd.). Počet ploch pro generování cílených programů pro určitý ukazatel GRP záleží na počtu obyvatel města. Například, aby bylo zajištěno, že objem vystavení reklamy je 100 GRP v Orlu (270 tis. 18+) je potřeba 15 stran. V Novosibirsku (1110 tisíc 18+) je 40 ploch 6x3 m a v Moskvě (8750 tisíc 18+) 156 billboardových ploch.

Ukázalo se, že GRP charakterizuje celkový počet reklamních kontaktů poskytovaných souborem reklamních struktur určitého formátu zařazených do cíleného programu v rámci jednoho města.

3. Frekvence(z angličtiny, doslova - „frekvence“) - průměrný počet reklamních kontaktů každého spotřebitele z odhadovaného potenciálního publika s určitým reklamním povrchem v daném časovém období. Vypočteno:

Kde Wj- procento potenciálního publika, které mělo i kontakty v daném časovém období.

Pokud například 50 % potenciálního publika vidělo reklamní obrázek jednou za celou dobu kampaně, 30 % – dvakrát, 20 % – třikrát, pak průměrná frekvence kontaktů je (50 x 1 + + 30 x 2 + 20 x 3)/100 = 1,7. To znamená, že během období kampaně viděl každý potenciální spotřebitel reklamní obrázek v průměru 1,7krát.

Ukazuje se, že čím vyšší frekvence, tím větší kontakt měli potenciální spotřebitelé s reklamním obrazem.

4. Dosáhnout (S anglicky, doslova - „reach“) - podíl základního publika 18+, které mělo alespoň jednou v daném časovém období možnost vizuálního kontaktu s reklamním sdělením. Vypočteno:

Z toho vyplývá, že čím vyšší pokrytí, tím více potenciálních spotřebitelů alespoň jednou vidělo reklamní sdělení. Pro výpočet pokrytí ve venkovní reklamě se používá GRP. Pro jeden povrch je zobrazen den GRP, a pokrytí a frekvence se počítají za období reklamních kampaní (dva týdny, měsíc atd.). Tyto průmyslové ukazatele pryč z domu ovlivňuje umístění reklamní plochy a její GRP.

Příklad.Unikátní projekty skupiny společností Ator. Na objednávku společnostiMirax Byly realizovány projekty na návrh fasád budov. Poprvé v Rusku bylo reklamní sdělení na samolepicí fólii namontováno přímo na fasádní zasklení nové budovy. Celková plocha použití byla asi 2000 metrů čtverečních. m

Moscow City Advertising OJSC na zakázku agentury Ator provedla nestandardní reklamní kampaň pro jednu z největších světových automobilek - spol. Hyundai.V rámci akce prováděné společností od 12. března do 30. dubna 2008 včetně při nákupu vozuHyundai Santa Fe,2007 vydání, kupující obdrží slevu ve výši 60 000 až 70 000 rublů. v závislosti na konfiguraci.

Na podporu této akce společnost Moscow City Advertising realizovala projekt využívající sedm bannerů, z nichž dva jsou plně osvětlené. Návrhy jsou dynamickým displejem na plastovém nosiči s kombinovaným osvětlením - pomocí světelného boxu i s využitím dynamických světelných prvků. Nápisy "Santa Fe" a „až 70 000 rublů“ se píše pomocí modrých a bílých diod; kromě velikosti slevy je pozornost věnována také LED diodám, které se rozsvěcují a zhasínají a vytvářejí efekt blikajícího nápisu. Důležitým rozlišovacím znakem reklamní kampaně je to Hyundai - první automobilová značka, která umísťovala svou reklamu na světelné bannery. Kampaň začala 11. dubna a trvala do 20. dubna 2008 včetně.

Venkovní nábytek je samostatný segment venkovní reklama. Pojem pouličního mobiliáře (z angličtiny, pouliční mobiliář) není ruského původu: autorství patří Francouzi Jean-Claude Deco. Když se podíváte na anglické definice, můžete vidět, že funkce reklamního média není nikde na prvním místě.

Určujícími faktory pro městský mobiliář jsou dvě překrývající se kritéria: účel (užitečnost) stavby a malý formát (do 10 m2). Klíčovou podmínkou pro identifikaci městského mobiliáře je jeho užitečnost, sociální funkce a teprve poté možnost zveřejňovat informace. Do této kategorie tedy spadají autobusové zastávky, telefonní budky, odpadkové koše, veřejné toalety atd.

Městský mobiliář je určen především pro pěší provoz. Ti, kteří uvízli v dopravní zácpě, jsou nejžádanějšími klienty dynamických instalací (scrollery, hranoly), kde se na jedné reklamní ploše zobrazuje několik sdělení. Významná část staveb je soustředěna v historické části města a oslovuje atraktivní platící publikum: bohaté, aktivní podnikatele, mladé lidi. Nejkratší doba pro použití městského mobiliáře je v současnosti dva týdny (zejména v Moskvě a Petrohradu).

Z návrhu usnesení moskevské vlády vyšlo najevo, že pro realizaci městského cílového programu rozvoje reklamy, informací a designu Moskvy v letech 2011-2013. Hlavní město plánují utratit více než 3 miliardy rublů.

Možnosti venkovního nábytku. Designy pro dvojí použití:

• zastávkové plochy a čekací pavilony;
• lavičky;
• silniční svodidla;
• telefonní budky;
• kabiny (přístřešky) pro bankomaty;
• plážové chatky;
• odpadkové koše a koše;
• toaletní kabiny a pavilony.

Informační systémy:

• znamení;
• stojany;
• stojany;
• informační kiosky.

• pylony;
• rolovací stroje;
• pilíře;
• městské desky;
• hranol-dynamická instalace;
• panely-držáky.

• 1. LED diody- vyzařují světlo určité vlnové délky, což zvyšuje jejich světelnou účinnost při použití jako barevné světelné zdroje. Používají se ve venkovní reklamě ve formě osvětlení. Nejčastěji se používají pro dekorativní design a výrobu světelné reklamy.
• 2. Studený neon(elektroluminiscenční drát) je novinkou na trhu venkovní reklamy a důstojným konkurentem otevřeného neonu (neonových trubic).
• 3. Sochařské reklamní produkty- Jedná se o trojrozměrné plastové výrobky vyjádřené sochařskou technikou. Sochařská reklama se od ostatních typů liší svým provedením a složitostí figur.

NA prostředek silniční reklama zahrnují reklamní nosiče informací vyrobené v podobě různých zařízení a technických konstrukcí, dále informační a servisní reklamní cedule individuálního provedení, rozmístěné na ulicích a komunikacích.

• Je zakázáno distribuovat reklamu, která ztěžuje posouzení skutečné dopravní situace a je podobná (vzhledem, obrazovým nebo zvukovým efektem) technickým prostředkům organizace. silnice dopravní a zvláštní signály, jakož i vytváření dojmu, že na vozovce jsou chodci, vozidla, zvířata nebo jiné předměty;
• reklama by neměla omezovat viditelnost technických prostředků řízení provozu ani narušovat jejich vnímání účastníky provozu;
• způsobit oslnění účastníků provozu světlem, včetně světla odraženého;
• při umísťování inženýrských staveb na rozpětí zmenšit jejich rozměry;
• být umístěn tak, aby za účelem jeho vnímání byli chodci nuceni vycházet na vozovku ulic a silnic;
• Není dovoleno distribuovat reklamu mimo obydlená území ve vzdálenosti blíže než 3 m od okraje vozovky (s výjimkou individuálně řešených informačních a servisních reklamních cedulí);
• na dělicím pásu, pokud je vzdálenost od okraje reklamní stavby k okraji vozovky menší než 2,5 m;
• mimo obydlené oblasti, kde v 1 km zóně komunikace pro daný směr jízdy jsou již dva reklamní prostředky;
• ve stejném úseku s dopravními značkami a semafory;
• v nehodových oblastech silniční sítě (místa, kde se koncentrují dopravní nehody);
• na železničních přejezdech, v tunelech, na nadjezdech, mostech, nadjezdech a blíže než 350 m mimo obydlené oblasti a v obydlených oblastech - 150 m od nich;
• blíže než 150 m od zastávek MHD (kromě případů reklamy přímo v pavilonu);
• na úsecích ulic a komunikací s podélným sklonem větším než 40 stupňů;
• blíže než 150 m od přechodů pro chodce a křižovatek na komunikacích mimo obydlené oblasti apod.

Reklamní stojany mohou být vyrobeny z různých materiálů, které poskytují vysokou míru bezpečnosti při kolizích a dostatečnou stabilitu pod vlivem návrhového zatížení větrem i za provozu.

• URL: http://vvww.outcloorinedia.ru (Časopis OUTDOOR, 2010, č. 12).
• URL: http://www.outcloormedia.ru (časopis „OUTDOOR“. 2010. č. 10).