ots ในการโฆษณาคืออะไร การประเมินประสิทธิผลของการโฆษณากลางแจ้ง ลักษณะต้นทุนของสื่อ

นอกเหนือจากคำว่า “GRP” แล้ว ยังมีการใช้ตัวเลือกต่อไปนี้ด้วย: คะแนนสะสม คะแนนรวม ค่าสัมประสิทธิ์คะแนนรวม คะแนนรวม ผลรวมของคะแนนจัดอันดับ

คุณสมบัติของการคำนวณ GRP:

• การบัญชีสำหรับการติดต่อซ้ำพร้อมข้อความโฆษณา
• เปอร์เซ็นต์ GRP ไม่ได้คำนวณตามจำนวนผู้ติดต่อที่เป็นไปได้ทั้งหมด แต่คำนวณตามเปอร์เซ็นต์ของผู้ชมที่มีประสิทธิภาพ

GRP ในการโฆษณากลางแจ้ง

ในการโฆษณากลางแจ้ง ตัวบ่งชี้คะแนนรวมคือเปอร์เซ็นต์ของขนาดผู้ชมที่มีประสิทธิภาพ (OTS) ของพื้นที่โฆษณาต่อขนาดตลาดรวม (ประชากรในเมืองอายุ 18 ปีขึ้นไป)

แผนการโฆษณาอาจระบุเปอร์เซ็นต์ที่คำนวณสำหรับแต่ละการออกแบบ หรือ GRP โดยรวมของแคมเปญโฆษณา ซึ่งในกรณีนี้จะหมายถึงคำว่า "คะแนนรวม"

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าความครอบคลุมทั้งหมดแตกต่างจาก GRP แม้ว่าผลการคำนวณจะได้ค่าที่ใกล้เคียงกันก็ตาม GRP จะไม่พิจารณาการติดต่อทั้งหมดด้วยข้อความโฆษณา แต่จะพิจารณาเฉพาะการโต้ตอบกับผู้ชมที่มีประสิทธิภาพเท่านั้น ในทางกลับกัน แนวคิดของ "การเข้าถึง" จะรวมเฉพาะผู้ติดต่อที่ไม่ซ้ำกัน ดังนั้นผลรวมของผู้ติดต่อทั้งหมดจึงลดลงตามเปอร์เซ็นต์โดยประมาณของการดูซ้ำ

โดยปกติมูลค่าของการออกแบบแต่ละรายการจะคำนวณตามข้อมูล GRP รายวัน และการเข้าถึง/ความถี่ของกลุ่มเป้าหมายจะคำนวณในช่วงเวลาหนึ่งเดือน

โอ.ที.เอส.– กลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพของพื้นที่โฆษณา คำนวณโดยการวัดการคมนาคมขนส่งและการไหลของคนเดินเท้าโดยใช้ค่าสัมประสิทธิ์ที่คำนึงถึงความเป็นไปได้ในการติดต่อองค์ประกอบหลักทั้งหมดของกลุ่มเป้าหมาย (กระแส) ด้วยรูปภาพโฆษณา

พคท- การประมาณต้นทุนการติดต่อโฆษณาหนึ่งพันราย คำนวณโดยเป็นอัตราส่วนของราคารายวันของพื้นที่โฆษณาต่อจำนวนการมองเห็นที่เป็นไปได้ของผู้ชมฐานกับพื้นที่โฆษณา ซึ่งลดลงเหลือผู้ชม 1,000 คน

4.3 / 5 ( 6 โหวต)

คำอธิบายของตัวบ่งชี้สื่อหลัก

หน้าที่หลักและภารกิจของตัวบ่งชี้สื่อ

เมื่อใช้ตัวบ่งชี้สื่อ คุณสามารถค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของช่องสื่อได้

ตัวบ่งชี้สื่อช่วยระบุลักษณะความเข้มข้นและคุณภาพของแคมเปญโฆษณาของคู่แข่ง

ตัวชี้วัดสื่อช่วยให้คุณปรับกลยุทธ์การโฆษณาให้เป็นดิจิทัล ช่วยให้คุณใช้การคำนวณที่แม่นยำเพื่อเปรียบเทียบสื่อประเภทต่างๆ และเลือกช่องทางสื่อที่เหมาะสมเพื่อถ่ายทอดข้อความโฆษณาของคุณ

ไฮไลท์:

ตัวชี้วัดที่วัดได้ - ประเภทของสถิติสื่อที่ไม่สามารถค้นพบได้หากไม่มีการวิจัยสื่อเฉพาะทาง

ตัวบ่งชี้ที่ได้รับ - ชุดตัวบ่งชี้ที่สามารถคำนวณได้จากชุดข้อมูลดั้งเดิม

สถิติสื่อที่อธิบายผู้ชมของกิจกรรมสื่อหนึ่งรายการ

เรตติ้ง

ลักษณะพื้นฐานซึ่งเป็นหัวข้อหลักของการวัดสื่อ วัดเป็น %

ทีวี: TVR (เรตติ้งโทรทัศน์) - เรตติ้งโทรทัศน์

สื่อ: AIR (ผู้อ่านประเด็นเฉลี่ย) – ผู้ชมเฉลี่ย 1 ฉบับ

วิทยุ: AQH (ผู้ชมรายไตรมาส) - ผู้ชมรายไตรมาส

สูตร

ตัวอย่างการคำนวณ

สมมติว่ามีคน 10 คนกำลังดูช่องทีวีอยู่ ในจำนวนนี้มีเพียง 5 คนเท่านั้นที่ดูรายการหมายเลข 1

กระท่อม

HUT (ครัวเรือนที่ใช้โทรทัศน์) - % ของครัวเรือนที่เปิดทีวีในช่วงเวลาที่กำหนด สถิติสื่อที่ใช้ในการวัดผลทีวี จำเป็นสำหรับการคำนวณตัวบ่งชี้ “ส่วนแบ่งการรับชมทีวีช่อง”

สูตร

ตัวอย่างการคำนวณ

สมมติว่ามีทีวี 10 คน คนเหล่านี้ประกอบเป็นประชากรทั่วไป ในเวลานี้มีเพียง 6 คนเท่านั้นที่เปิดทีวี

การคำนวณฮัท: 6/10*100%=60%

ส่วนแบ่งการดูทีวี

ส่วนแบ่งการดูโทรทัศน์ของช่อง (ส่วนแบ่ง) - % ของผู้ดูโทรทัศน์ที่ดูช่องหรือรายการเฉพาะของจำนวนผู้ดูโทรทัศน์ทั้งหมดในช่วงเวลาที่กำหนด

วัดเป็น % ในการคำนวณตัวบ่งชี้นี้ จำเป็นต้องคำนวณตัวบ่งชี้ HUT

สูตร

ดัชนีความสัมพันธ์

ดัชนีความสัมพันธ์เป็นตัวบ่งชี้ที่ใช้ในการวางแผนโฆษณา แสดงให้เห็นว่าการติดต่อกับสื่อที่กำหนดโดยทั่วไปสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดนั้นมากหรือน้อยเพียงใดมากกว่าประชากรทั้งหมดโดยรวม วัดเป็น %

ยิ่งค่าดัชนีสูง ช่องทางสื่อที่ใช้ก็จะสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ซึ่งหมายความว่าข้อความโฆษณาจะตรงเป้าหมายและเข้าถึงผู้บริโภคที่ต้องการมากขึ้น ในทางปฏิบัติถือว่าดัชนีความสัมพันธ์ที่ดีมีมากกว่า 100-110%

สูตร

ในการคำนวณตัวบ่งชี้ คุณจะต้องสามารถคำนวณตัวบ่งชี้ Rating, Overall Rating (GRP) และ Target Rating (TRP) ได้

ตัวอย่างการคำนวณ

ขณะที่ข้อความปรากฏ มีคนดูทีวีอยู่ 10 คน โดย 6 คนเป็นกลุ่มเป้าหมายของเรา รายการแรกมีผู้ชม 5 คนจากผู้ชมทั้งหมด และ 4 คนจากกลุ่มเป้าหมาย รายการที่สองมีผู้ชม 9 คนจากผู้ชมทั้งหมด และ 6 คนจากกลุ่มเป้าหมาย

ดัชนีความสัมพันธ์สำหรับเกียร์แรก: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%

ดัชนีความสัมพันธ์สำหรับเกียร์สอง: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%

สรุป: ทั้งสองโปรแกรมมีความสัมพันธ์กัน (มูลค่ามากกว่า 100%) และสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย โปรแกรมหมายเลข 1 มีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

สถิติสื่อที่อธิบายแผนการโฆษณา

คะแนนโดยรวม (GRP)

สูตร

ตัวอย่างการคำนวณ

เราจำเป็นต้องคำนวณคะแนนสะสมสำหรับแคมเปญโฆษณา เราวางข้อความโฆษณาของเราไว้ในสองโปรแกรม ในขณะที่ข้อความปรากฏขึ้น 10 คนกำลังดูทีวี โดย 5 คนดูรายการแรก และ 3 คนดูรายการที่สอง

เป้าหมายเรตติ้ง (TRP)

เรตติ้งเป้าหมาย (TRP, คะแนนเรตติ้งเป้าหมาย) - คะแนนรวมที่ได้อันเป็นผลมาจากแคมเปญโฆษณาในหมู่กลุ่มเป้าหมาย เช่น จำนวนเรตติ้งรวมของกลุ่มเป้าหมายที่เห็น/ได้ยินข้อความโฆษณา

ข้อแตกต่างที่สำคัญจากคำจำกัดความของ Aggregate Rating (GRP) คือการคำนวณไม่ได้ใช้ผู้ชมทั้งหมดที่มีโอกาสสัมผัสกับข้อความโฆษณาในปัจจุบัน แต่ใช้เฉพาะผู้ชมเป้าหมายที่ข้อความนั้นถูกนำทางไปเท่านั้น

สูตร

ในการคำนวณตัวบ่งชี้นี้ คุณจำเป็นต้องทราบการคำนวณของตัวบ่งชี้เรตติ้งหรือ TVR (สำหรับทีวี) เมื่อคำนวณตัวบ่งชี้นี้ ประชากรทั่วไปจะเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ดูช่องทางสื่อในปัจจุบัน

ตัวอย่างการคำนวณ

เราจำเป็นต้องคำนวณคะแนนสะสมสำหรับแคมเปญโฆษณา เราวางข้อความโฆษณาของเราไว้ในสองโปรแกรม ขณะที่ข้อความปรากฏ มีคนดูทีวีอยู่ 10 คน โดย 6 คนเป็นกลุ่มเป้าหมายของเรา เนื่องจากเราคำนวณเรตติ้งเป้าหมาย เมื่อคำนวณจำนวนคนที่เห็นข้อความโฆษณา เราจึงพิจารณาเฉพาะคนที่รวมอยู่ในกลุ่มเป้าหมายของเราเท่านั้น

รายการแรกรับชมได้ 4 คนจากกลุ่มเป้าหมาย รายการที่สองรับชมได้ 6 คนจากกลุ่มเป้าหมาย

ความครอบคลุมของแคมเปญ

การเข้าถึงของแคมเปญโฆษณา (Reach / Cover%) - จำนวนผู้คนจากกลุ่มเป้าหมายที่เห็นข้อความโฆษณาอย่างน้อยหนึ่งครั้ง คำนวณเป็นพันคนหรือเป็นเปอร์เซ็นต์ของจำนวนคนทั้งหมดที่ประกอบเป็นกลุ่มเป้าหมาย

ในการวางแผนโฆษณา พวกเขามักจะใช้:

ยิ่งค่า N มาก ค่าความครอบคลุมก็จะยิ่งต่ำลง

ตัวอย่างการคำนวณ

การคำนวณความครอบคลุมที่ความถี่ 1+ จะรวมคนที่ดูรายการแรกหรือรายการที่สองด้วย มีผู้ชมจำนวน 8 คน

การคำนวณการเข้าถึงที่ความถี่ 2+ จะรวมเฉพาะผู้ที่ติดต่อกับข้อความสองครั้งเท่านั้น เช่น เราดูทั้งรายการแรกและรายการที่สอง มีผู้ชมจำนวน 3 คน

โอ.ที.เอส.

OTS (โอกาสที่จะเห็น) เป็นตัวบ่งชี้ที่ใช้ในการวางแผนสื่อ ช่วยให้คุณสามารถประมาณจำนวนผู้ติดต่อทั้งหมดในรูปแบบตัวเลข (ในจำนวนคน) ที่ได้รับจากแคมเปญ เช่น ในเมืองต่างๆ หรือในสื่อต่างๆ

สูตร

ความถี่เฉลี่ย

ในการวางแผนสื่อ มักใช้แนวคิดเรื่องความถี่ที่มีประสิทธิภาพ (EffFq)

สูตร

ในการคำนวณตัวบ่งชี้นี้ คุณจำเป็นต้องทราบการคำนวณตัวบ่งชี้คะแนน คะแนนรวม (GRP) และการเข้าถึงแคมเปญโฆษณา

ส่วนแบ่งของเสียง (SOV)

ส่วนแบ่งของเสียง (SOV) เป็นตัวบ่งชี้กิจกรรมการโฆษณาของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์แต่ละรายการ ซึ่งหมายถึงส่วนแบ่งของข้อความโฆษณาของแบรนด์ในกระแสของข้อความโฆษณาของตลาด/กลุ่มทั้งหมดในช่วงเวลาที่วิเคราะห์

วัดเป็น % วัดกันที่บริบทของสื่อแต่ละช่อง (โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ อินเตอร์เน็ต ฯลฯ)

ส่วนแบ่งของเสียงบ่งบอกว่าข้อความโฆษณาของแบรนด์ปรากฏต่อผู้บริโภคเพียงใดในกระแสข้อความโฆษณาโดยรวมทั่วทั้งตลาด ยิ่งมูลค่าส่วนแบ่งของเสียงพูดสูงเท่าใด การมองเห็นข้อความโฆษณาของแบรนด์ในกลุ่มก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น โอกาสที่ผู้บริโภคจะเห็นและจดจำก็จะยิ่งสูงขึ้นตามไปด้วย

สูตร

ตัวอย่างการคำนวณ

ข้อมูลความเป็นมา:

น้ำหนักสื่อของเที่ยวบินแรกคือ 2,500 GRP น้ำหนักสื่อของเที่ยวบินที่สองคือ 2100 GRP

การคาดการณ์น้ำหนักสื่อรวมต่อปีของหมวดหมู่ "เครื่องสำอางสำหรับเด็ก" (คู่แข่งทั้งหมด + แบรนด์บริษัท) อยู่ที่ 10,000 GRP

เราคำนวณน้ำหนักสื่อรวมของแบรนด์สำหรับปีในหมวดหมู่ "เครื่องสำอางสำหรับเด็ก": น้ำหนักรวมของกิจกรรมการโฆษณาทั้งหมดของแบรนด์ในช่องสื่อนี้ - (2,500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

ลักษณะต้นทุนของสื่อ

พคท

CPT (ต้นทุนต่อพัน) หรือต้นทุนต่อพันเป็นตัวบ่งชี้ต้นทุนที่ใช้ในการวางแผนสื่อ หมายถึงต้นทุนในการบรรลุผู้ติดต่อ 1,000 รายหรือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 1,000 ราย

ตัวบ่งชี้ CPT สำหรับเปรียบเทียบความคุ้มทุนของสื่อแต่ละรายการและแผนการโฆษณาระหว่างกัน ยิ่ง CPT ต่ำ ช่องทางสื่อก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นในแง่ของการเพิ่มประสิทธิภาพการลงทุนด้านโฆษณา

สูตร

ในการคำนวณตัวบ่งชี้นี้ คุณจำเป็นต้องทราบการคำนวณคะแนนตัวบ่งชี้, คะแนนรวม (GRP), ความครอบคลุมของแคมเปญโฆษณา, OTS

CPT for Cover – ค่าใช้จ่ายในการเข้าถึงผู้คนนับพันจากกลุ่มเป้าหมาย

ซีพีพี

CPP (ต้นทุนต่อจุด) หรือต้นทุนต่อจุดเรตติ้งเป็นตัวบ่งชี้ต้นทุนที่ใช้ในการวางแผนสื่อ หมายถึงค่าใช้จ่ายในการแจ้งหรือเข้าถึงผู้ชม 1% ต้นทุนของคะแนนเรตติ้งเป็นตัวบ่งชี้หลักของความคุ้มทุน โดยเฉพาะสำหรับแคมเปญทางทีวี

สูตร

ในการคำนวณตัวบ่งชี้นี้ คุณจำเป็นต้องทราบการคำนวณของตัวบ่งชี้ Rating หรือ Overall Rating (GRP)

ส่วนแบ่งการใช้จ่ายการโฆษณา (SOS)

ส่วนแบ่งต้นทุนการโฆษณา (ส่วนแบ่งการใช้จ่าย, SOS) เป็นตัวบ่งชี้กิจกรรมการโฆษณาของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์แต่ละรายการ ซึ่งหมายถึงส่วนแบ่งของต้นทุนการโฆษณาของแบรนด์ในต้นทุนการโฆษณารวมของตลาด/กลุ่มสำหรับช่วงเวลาที่วิเคราะห์ วัดเป็น %

สูตร

อัตราส่วนของตัวบ่งชี้ SOS และ SOV

หาก SOS > SOV: บริษัทใช้ทรัพยากรทางการเงิน (งบประมาณการโฆษณา) อย่างมีประสิทธิภาพน้อยกว่าคู่แข่ง เนื่องจากส่วนแบ่งต้นทุนการโฆษณาที่มากขึ้นทำให้เกิดแรงกดดันด้านการโฆษณาน้อยลง สถานการณ์นี้เกิดขึ้นได้หากบรรลุการติดต่อที่มีคุณภาพดีขึ้น (ซึ่งอาจมีการจ่ายเงินมากเกินไป) มิฉะนั้นก็ยังมีทรัพยากรในการปรับต้นทุนให้เหมาะสม นอกจากนี้ สถานการณ์นี้อาจเกิดขึ้นกับบริษัทขนาดเล็กที่ไม่มีงบประมาณน้อยกว่า แต่วางข้อความโฆษณาในราคาที่สูงกว่า

หาก SOS = SOV: บริษัทใช้ทรัพยากรทางการเงินอย่างเหมาะสม และขั้นตอนต่อไปคือการคิดเกี่ยวกับการปรับต้นทุนให้เหมาะสม

ถ้า S.O.S.< SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для крупных компаний - лидеров медиа-размещения, которые за большой бюджет получают выгодные условия (скидки или бонусы) для рекламного размещения.

การโฆษณาเพื่อการขาย

การโฆษณาเพื่อการขาย (A/S) เป็นตัวบ่งชี้ที่ใช้ประเมินประสิทธิผลของการลงทุนด้านการโฆษณา ระบุเปอร์เซ็นต์ของยอดขายของแบรนด์ที่โฆษณาที่บริษัทใช้ในการสนับสนุนแบรนด์นี้ วัดเป็น % โดยทั่วไปจะพิจารณาในช่วงเวลาประจำปีหรือรอบการรายงานของบริษัท

ยิ่งค่าตัวบ่งชี้ต่ำ การลงทุนด้านการโฆษณาก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น

ไม่มีมาตรฐานประสิทธิภาพที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนสำหรับตัวบ่งชี้นี้ มีกฎง่ายๆ หลายประการในการประเมินความเพียงพอและความสมจริงของตัวบ่งชี้:

หากทราบค่าใช้จ่ายของคู่แข่งในหมวดหมู่นั้น ตัวบ่งชี้ A/S ก็สามารถนำมาเปรียบเทียบกับตัวบ่งชี้ของคู่แข่งหรือกับค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมได้ และความเพียงพอของตัวบ่งชี้สามารถกำหนดได้ตามเป้าหมายของแบรนด์: หากแบรนด์คาดหวัง เป็นผู้นำ ดังนั้นตัวบ่งชี้ A/S ควรเป็นหนึ่งในระดับสูงสุด หรืออยู่ในระดับเดียวกับคู่แข่งที่สำคัญ

สำหรับการเปิดตัวแบรนด์เพียงอย่างเดียว ตัวบ่งชี้ A/S อาจเป็นหนึ่งในค่าสูงสุดและเข้าใกล้ 60-80% เนื่องจากเมื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ (โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป็นสิ่งสำคัญ) จำเป็นต้อง "เพิ่มยอดขาย": เพิ่มความรู้ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ สร้างแนวคิด คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์และลักษณะรูปภาพ แต่ในปีต่อๆ ไป ตัวบ่งชี้ A/S สำหรับผลิตภัณฑ์นี้ควรจะลดลงและไปถึงระดับค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม

หากบริษัทมีผลิตภัณฑ์และแบรนด์ที่รองรับหลายรายการ ก็สามารถเปรียบเทียบคะแนน A/S สำหรับแต่ละแบรนด์และกำหนดคะแนนที่ดีที่สุดตามประสบการณ์ส่วนตัว

ตามหลักการแล้ว A/S ของแบรนด์เดียวกันไม่ควรเพิ่มขึ้นทุกปี ควรลดลง หรือคงอยู่ในระดับคงที่ ตัวบ่งชี้คงที่หรือลดลงหมายความว่าการโปรโมตแบรนด์ดำเนินไปอย่างต่อเนื่องและมีประสิทธิภาพ และแคมเปญโฆษณากำลังให้ผลตอบแทนที่ดี

ตัวบ่งชี้ A/S สำหรับแบรนด์ที่มีอยู่หรือไม่ใช่แบรนด์ใหม่สามารถเติบโตได้ทุกปี หากการแข่งขันรุนแรงขึ้น และจำเป็นต้องเสริมสร้างตำแหน่งการแข่งขันของแบรนด์ผ่านการส่งเสริมการขาย หากแบรนด์เข้าถึงตลาดและผู้ชมใหม่ ในกรณีกำหนดงานสื่อสารใหม่สำหรับแบรนด์ที่ไม่เคยเผชิญมาก่อน เป็นต้น

สูตร

การเปลี่ยนแปลงของตัวบ่งชี้: แทนที่จะใช้ตัวบ่งชี้ “รายได้จากการขาย” ให้ใช้ตัวบ่งชี้ “กำไรสุทธิของบริษัท” บริษัทต่างๆ ไม่ค่อยได้ใช้การปรับเปลี่ยนนี้มากนัก และสะท้อนถึงเปอร์เซ็นต์ของกำไรของแบรนด์ที่จะนำไปสนับสนุน

ตัวชี้วัดอื่นๆ

ถ่วง

Clatter – สะท้อนถึงระดับของเสียงโฆษณา ปริมาณข้อความโฆษณาในหมวดหมู่ต่อผู้บริโภค 1 ราย ระดับความยุ่งเหยิงอาจมีมาก น้อย หรือขาดหายไป ระดับความยุ่งเหยิงถูกกำหนดโดยการวิเคราะห์การมีอยู่ของแคมเปญโฆษณาของคู่แข่งโดยการวิเคราะห์ความถี่และความครอบคลุมของแคมเปญ

หากความยุ่งเหยิงมีขนาดใหญ่ (นั่นคือ ณ เวลาที่แคมเปญโฆษณาผลิตภัณฑ์ของคุณ มีผู้ลงโฆษณาจำนวนมากลงโฆษณาด้วยความถี่สูงและครอบคลุมแคมเปญ) ความสามารถในการจดจำโฆษณาจะลดลง หากความยุ่งเหยิงสูงแนะนำให้เพิ่มความถี่ในการติดต่อข้อความโฆษณากับกลุ่มเป้าหมาย ใช้โซลูชั่นที่สร้างสรรค์ที่หลากหลายเพื่อเพิ่มการมองเห็นข้อความ และใช้ช่องทางสื่ออื่นที่มีระดับความยุ่งเหยิงต่ำ .

หากคลัสเตอร์มีขนาดเล็ก ก็จำเป็นต้องใช้การแข่งขันระดับต่ำให้เกิดประโยชน์สูงสุดเพื่อสร้างและเสริมสร้างความเป็นผู้นำของบริษัท ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ เพื่อเพิ่มพูนความรู้ให้มากที่สุด เพื่อสร้างทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ โดยอาศัยความถี่ในการสื่อสารที่เหมาะสม (ดูความถี่ที่มีประสิทธิภาพ

ตลาดมีขนาดไม่ใหญ่นักและระดับการลงทุนด้านโฆษณาที่ต้องการอยู่ในระดับสูงและไม่อนุญาตให้ได้รับผลตอบแทนจากการลงทุน

ผู้บริโภคไม่เปิดกว้างต่อการโฆษณาผลิตภัณฑ์ในส่วนนี้

ตลาดซบเซาหรือร่วงลง

ตลาดมีแนวโน้มใหม่และใหม่ (หรือผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นผู้เสนอญัตติรายแรกในตลาด) และระดับการแข่งขันต่ำ

เสื้อผ้าการโฆษณา

การเสื่อมสภาพของข้อความโฆษณาเป็นกระบวนการที่ส่งผลให้ข้อความโฆษณาหยุด "ทำงาน" เช่น เมื่อน้ำหนักสื่อเพิ่มขึ้น (ดูคะแนนรวม (GRP) ของข้อความโฆษณา การเติบโตของตัวบ่งชี้ต่อไปนี้จะหยุดลง:

สำหรับแบรนด์: ความรู้และลักษณะภาพลักษณ์

เป็นไปไม่ได้ที่จะกำหนดจำนวนการให้คะแนนที่ทำให้ข้อความโฆษณาหมดลง เนื่องจากสิ่งนี้ถูกกำหนดโดย: ลักษณะของข้อความ (เรียบง่าย - ซับซ้อน) ผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา (ผลิตภัณฑ์ใหม่ - รูปภาพทั่วไป) โฆษณา ฯลฯ

ระดับการสึกหรอของลูกกลิ้งถูกกำหนดโดยใช้การศึกษาการติดตามซึ่งเป็นผลมาจากการบันทึกการเปลี่ยนแปลงของตัวบ่งชี้ที่รับผิดชอบต่อการสึกหรอของลูกกลิ้ง

การพึ่งพาส่วนแบ่งเสียงและส่วนแบ่งการตลาด

หนึ่งในองค์กรวิชาชีพชั้นนำในด้านการโฆษณาในสหราชอาณาจักร (IPA - The Institute of Practitioners in Advertising) ได้มอบหมายให้ Nielsen สรุปงานวิจัยระดับโลกทั้งหมดในด้านประสิทธิผลของการโฆษณา และใช้วิธีการภายในของ Nielsen เพื่อประเมินผลกระทบของ ส่วนแบ่งของเสียง (SOV - ส่วนแบ่งของเสียง) และปัจจัยทางการตลาดอื่น ๆ เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด (SOM - ส่วนแบ่งของตลาด) ของแบรนด์ที่รองรับ

คำอธิบายของการศึกษา

Nielsen ระบุรูปแบบระหว่างส่วนแบ่งของเสียง (SOV) และส่วนแบ่งการตลาด (SOM) โดยอิงจากการวิเคราะห์ 123 แบรนด์จาก 30 หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันที่ใช้วิธีการโฆษณาและโฆษณามาตรฐานโดยไม่มีรางวัลพิเศษ เพื่อให้มั่นใจว่าเป็นตัวแทนของกลุ่มตัวอย่าง ทั้งแบรนด์ใหม่และแบรนด์ที่เติบโตเต็มที่จึงเข้าร่วมในการศึกษานี้

ผลการศึกษานี้สามารถนำไปใช้ในการวางแผนสื่อสำหรับสินค้าและบริการในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคอุปโภคบริโภคเมื่อกำหนดเป้าหมายสำหรับแคมเปญโฆษณาแบรนด์

ผลการวิจัยของนีลเส็น

การวิจัยชี้ให้เห็นว่ามีความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างส่วนแบ่งเสียงของแบรนด์ (SOV) ในช่องทางและส่วนแบ่งการตลาด (SOM)

สิ่งอื่นๆ ที่เท่าเทียมกันคือแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งเสียงในตลาดมากเกินไป (SOV > SOM) ในระยะยาวจะเพิ่มปริมาณการขาย และสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดผ่านการลงทุนด้านโฆษณาได้

ตัวบ่งชี้ ESOV เป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตของส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์

สูตร: ESOV = SOV-SOM โดยที่ ESOV - ส่วนแบ่งของเสียงที่มากเกินไปหรือส่วนแบ่งของเสียงที่มากเกินไป, % SOV – ส่วนแบ่งของเสียงหรือส่วนแบ่งของเสียง, % SOM - ส่วนแบ่งของตลาดหรือส่วนแบ่งการตลาด, %

รูปแบบที่เปิดเผยคือ 10:0.5 ความแตกต่าง 10 จุดระหว่าง SOV และ SOM ส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น 0.5% เหล่านั้น. แบรนด์ที่มีส่วนแบ่งการตลาด 20.5% และมี SOV>SOM เกิน 10 คะแนน จะได้รับส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มเติม 0.5% และเข้าถึงส่วนแบ่งตลาด 21% ในช่วงสิ้นปี

ข้อสรุปโดยรวม: หากแบรนด์มีเป้าหมายที่จะขยายส่วนแบ่งการตลาดและใช้ข้อความโฆษณามาตรฐานเพื่อถ่ายทอดข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมาย ก็ควรจะบรรลุการเติบโตของส่วนแบ่งของเสียง (หรือเพิ่มการลงทุนในการโฆษณา) ด้วยส่วนแบ่งของเสียงที่ลดลงและงบประมาณการโฆษณาที่ลดลง (โดยไม่ต้องชดเชยการลดลงโดยใช้วิธีประสมทางการตลาดอื่นๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ใหม่ ราคา ช่องทางการสื่อสารใหม่ ฯลฯ) แบรนด์สามารถคาดหวังได้ว่าตลาดจะลดลง แบ่งปันในระยะยาว

เพิ่มเติมไปยังโมเดล

มีหลายปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงในรูปแบบที่กำหนดไว้:

ขนาดแบรนด์. ยิ่งแบรนด์มีขนาดใหญ่ การเติบโตของตลาดก็จะยิ่งมากขึ้นตามตัวบ่งชี้ ESOV (=SOV-SOM) เนื่องจากแบรนด์ขนาดใหญ่มีนโยบายการจัดจำหน่าย สินค้า และราคาที่มีโครงสร้างดีอยู่แล้วซึ่งปรับให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งช่วยให้พวกเขาใช้ ESOV ได้มากขึ้น อย่างมีประสิทธิภาพ

ตำแหน่งแบรนด์ - ผู้นำหรือคู่แข่งเพื่อความเป็นผู้นำ ด้วยตัวบ่งชี้ ESOV (=SOV-SOM) เดียวกัน ผู้นำตลาดจะได้รับส่วนแบ่งที่เพิ่มขึ้นสูงกว่าคู่แข่งเพื่อความเป็นผู้นำ รูปแบบดังต่อไปนี้: ด้วย ESOV = 10 คะแนน ส่วนแบ่งการตลาดของผู้นำจะเพิ่มขึ้น 1.4% และส่วนแบ่งการตลาดของผู้ท้าชิง 0.4% เหตุผล: ผู้นำมีตำแหน่งที่แข็งแกร่งกว่าในตลาด และส่วนประสมทางการตลาดมีประสิทธิผลมากกว่าผู้ท้าชิง ดังนั้น ผู้สมัครจะต้องบรรลุเงื่อนไขที่เท่าเทียมกับผู้นำไม่เพียงแต่ในส่วนแบ่งของเสียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงทุกจุดของส่วนประสมทางการตลาดเพื่อที่จะแข่งขันในระดับเดียวกัน

ความแปลกใหม่ของแบรนด์และ “เยาวชน” ของหมวดหมู่ องค์ประกอบของความแปลกใหม่นำไปสู่การตอบสนองต่อ ESOV (=SOV-SOM) เพิ่มขึ้น 15-25% รูปแบบนี้ยังใช้กับสินค้าและบริการประเภทที่กำลังพัฒนาใหม่ด้วย

ผลกระทบของส่วนแบ่งเสียงและส่วนแบ่งการตลาดต่อกลยุทธ์แบรนด์

ส่วนแบ่งการตลาดหรือ SOM - ส่วนแบ่งตลาด - อธิบายตำแหน่งของบริษัท/แบรนด์ในตลาด โดยวัดเป็น %;

ส่วนแบ่งการตลาด = รายได้ของแบรนด์สำหรับงวด N / ขนาดตลาดในแง่มูลค่าสำหรับงวด N

แบบจำลองความสัมพันธ์ระหว่าง SOV และ SOM

ในการสร้างแบบจำลองที่คุณต้องการ:

ระบุคู่แข่งของแบรนด์ที่สำคัญในกลุ่มนี้

กรอกตารางด้านล่างตามหลักการต่อไปนี้: หากตัวบ่งชี้ SOV ของคู่แข่งสูงกว่าตัวบ่งชี้แบรนด์ ตัวบ่งชี้จะเป็น "สูง" มิฉะนั้นจะเป็น "ต่ำ" หากตัวบ่งชี้ SOM ของแบรนด์สูงกว่าตัวบ่งชี้ของคู่แข่ง ตัวบ่งชี้นั้นจะ “สูง” หรือ “ต่ำ”

กลยุทธ์แบรนด์ขึ้นอยู่กับอัตราส่วนของ SOV และ SOM

กลยุทธ์การพัฒนาผ่านกลุ่มตลาดเฉพาะกลุ่มโดยเน้นการปกป้องความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืน ค้นหาช่องทางการตลาด - ส่วนที่แบรนด์ของบริษัทมีความได้เปรียบในการแข่งขันสูงสุด และแบรนด์ของคู่แข่งมีจุดยืนที่อ่อนแอ กลยุทธ์แบรนด์ทั้งหมดควรมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาในกลุ่มเฉพาะและเสริมสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน การสนับสนุนการโฆษณาทั้งหมดสำหรับแบรนด์ควรมุ่งเป้าไปที่การเสริมสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันของแบรนด์ อย่าพยายามเพิ่มส่วนแบ่งเสียงของคุณ ให้มองหาช่องทางการสื่อสารที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ซึ่งมีการนำเสนอแบรนด์ของคู่แข่งได้ไม่ดี

กลยุทธ์การรักษาความเป็นผู้นำ เพิ่มการลงทุนด้านโฆษณาเพื่อสร้างเสียงของแบรนด์ บรรลุความเป็นผู้นำในแง่ของส่วนแบ่งเสียงในแต่ละช่องทางการสื่อสารตลาด - แบรนด์ของบริษัทจะต้องเป็นผู้นำในการมองเห็น มุ่งเน้นความพยายามทั้งหมดในการปกป้องการขายแบรนด์จากคู่แข่ง (เน้นในการสื่อสารเกี่ยวกับความได้เปรียบทางการแข่งขัน การใช้โปรโมชั่น BTL อย่างแข็งขัน การลงทุนในความภักดีของกลุ่มเป้าหมาย ฯลฯ)

กลยุทธ์การโจมตีและการขยาย บรรลุส่วนแบ่งเสียงในระดับสูงเพื่อโจมตีคู่แข่งสำคัญเพื่อเปลี่ยนผู้บริโภค มุ่งเน้นการลงทุนด้านการโฆษณาเพื่อสร้างความเป็นผู้นำอย่างท่วมท้นในด้านความรู้และความภักดีในหมู่ผู้ชม รักษาการมีส่วนร่วมตลอดวงจรการซื้อของผู้ชม

เมทริกซ์สำหรับกำหนดความถี่ Ostrow ที่มีประสิทธิผล

เมทริกซ์การกำหนดความถี่ที่มีประสิทธิผลของ Ostrow (Joseph W. Ostrow) เป็นวิธีการเชิงปฏิบัติในการกำหนดความถี่ที่มีประสิทธิผลสำหรับแคมเปญโฆษณา ซึ่งช่วยให้คุณสามารถวิเคราะห์ปัจจัยต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อประสิทธิผลของผลตอบแทนจากการโฆษณา แปลงปัจจัยทั้งหมดให้เป็นดิจิทัล และเป็นผลให้กำหนด เกณฑ์ความถี่ขั้นต่ำที่มีผลสำหรับข้อความโฆษณา

คำอธิบายโมเดล

แบบจำลองประกอบด้วยตารางประเมินปัจจัย 20 ประการที่อาจส่งผลต่อประสิทธิภาพของข้อความโฆษณา 20 ปัจจัยแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มสำคัญ:

ปัจจัยทางการตลาด

ปัจจัยด้านสื่อ

การประเมินจะดำเนินการสำหรับแต่ละปัจจัยในระดับ 4 จุดตั้งแต่ (-2) ถึง (+2) การประเมินดำเนินการดังนี้: ความถี่พื้นฐานเริ่มต้นสำหรับแคมเปญโฆษณาตามแบบจำลอง Ostrow = 3; หลังจากกรอกตารางแล้ว คะแนนทั้งหมดที่ได้รับจากการประเมินจะถูกสรุปและเพิ่มเข้ากับความถี่ฐานเริ่มต้น ความถี่ที่ได้คือเกณฑ์ขั้นต่ำสำหรับประสิทธิผลของข้อความโฆษณา

การประเมินปัจจัยหลายประการดำเนินการโดยผู้เชี่ยวชาญ โดยพิจารณาจากประสบการณ์ ความรู้ และความเข้าใจในตลาดของตัวเอง เพื่อให้การให้คะแนนเป็นไปอย่างสมเหตุสมผลและสมเหตุสมผลมากขึ้น ขอแนะนำให้แต่ละพารามิเตอร์บันทึก "ความหมายของค่าที่มากเกินไป (-2 และ +2)" ไว้ด้วยตัวคุณเอง

CPT (ต้นทุนต่อพัน)ค่าใช้จ่ายในการติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายหนึ่งพันครั้งเป็นตัวบ่งชี้ทั่วไปที่ใช้ในการวางแผนสื่อเพื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพของตัวเลือกต่างๆ ในการวางข้อความโฆษณา ช่วยให้คุณสามารถวัดอัตราส่วนของต้นทุนและผลลัพธ์ที่เป็นไปได้ (จำนวนตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายที่อาจสัมผัสกับข้อความโฆษณา) สำหรับแต่ละตัวเลือกตำแหน่งโฆษณา ต่างจากตัวบ่งชี้อื่นๆ ส่วนใหญ่ ซึ่งสามารถใช้สำหรับการเปรียบเทียบโดยตรงและการเลือกตัวเลือกตำแหน่งที่เหมาะสมที่สุดระหว่างสื่อประเภทต่างๆ (เช่น โฆษณาทางโทรทัศน์และกลางแจ้ง) ต้นทุนถูกคำนวณต่อผู้ติดต่อพันรายเพื่อความสะดวกในทางปฏิบัติ - ต้นทุนของผู้ติดต่อรายเดียวนั้นน้อยเกินไป (หนึ่งในพันลูกบาศ์ก)

คำนวณเป็นอัตราส่วนของต้นทุนของตำแหน่งโฆษณาหนึ่งตำแหน่งต่อผู้ชมสื่อสื่อจริง (ในกรณีที่ไม่มีข้อมูลที่เชื่อถือได้ - ต่อผู้ชมที่ระบุ) (ดูสูตร):

ซีพีที = C/(เอ/1000), ที่ไหน

• C - ต้นทุนของตำแหน่งโฆษณาหนึ่งครั้ง
• เอ - ผู้ชมสื่อ

ในการประเมินประสิทธิภาพของตัวเลือกต่าง ๆ ในการดำเนินการแคมเปญโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการวางข้อความซ้ำ ๆ บนสื่อเดียวกันโดยเปรียบเทียบจะใช้ตัวบ่งชี้เวอร์ชันที่แก้ไขแล้ว:

• ซีพีที โอทีเอส
• การเข้าถึง CPT

ซีพีที โอทีเอส

CPT OTS (ต้นทุนต่อโอกาสพันครั้งในการดู)- ราคาต่อหนึ่งพันผู้ติดต่อที่ระบุของกลุ่มเป้าหมายพร้อมข้อความโฆษณา ที่นี่เฉพาะผู้ติดต่อเท่านั้นที่ถือว่าเป็นผลมาจากแคมเปญโฆษณาเพราะว่า เป็นไปไม่ได้ที่จะระบุผู้ชมที่แท้จริงของข้อความโฆษณาได้อย่างน่าเชื่อถือ (ผู้ชมบางคนอาจมีผู้ติดต่อมากกว่าหนึ่งราย)

คำนวณเป็นอัตราส่วนของค่าใช้จ่ายในการลงแคมเปญโฆษณาต่อจำนวนผู้ติดต่อ:

CPT OTS = C / (OTS/1000), ที่ไหน

• OTS - จำนวนการติดต่อที่เป็นไปได้ระหว่างผู้ชมและข้อความโฆษณาระหว่างแคมเปญ

การเข้าถึง CPT

การเข้าถึง CPT- จำนวนตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายที่มีการติดต่อกับข้อความโฆษณาอย่างน้อยหนึ่งครั้งระหว่างแคมเปญโฆษณา ใช้เพื่อประเมินประสิทธิผลของแคมเปญโฆษณาโดยพิจารณาจากผลการวิจัยการตลาด คำนวณโดยใช้สูตร:

การเข้าถึง CPT = (C*1000) / (การเข้าถึง (1+) * TQ), ที่ไหน

• C - ต้นทุนการจัดวางแคมเปญโฆษณา
• การเข้าถึง(1+) - ส่วนแบ่งของกลุ่มเป้าหมายที่มีการติดต่อกับข้อความโฆษณาอย่างน้อยหนึ่งครั้ง
• TQ - ขนาดกลุ่มเป้าหมายที่เป็นไปได้

คะแนนสรุปโดยรวมและเป้าหมาย

GRP สามารถคำนวณได้ทั้งโดยสัมพันธ์กับประชากรทั้งหมดและสัมพันธ์กับกลุ่มเฉพาะ คะแนนรวมของกลุ่มเป้าหมายเฉพาะมักเรียกว่า TRP (คะแนนเรตติ้งเป้าหมาย)

ต้นทุนคะแนนเรตติ้ง

เพื่อเปรียบเทียบแผนการโฆษณาต่างๆ ในแง่ของความคุ้มทุน คุณสามารถคำนวณต้นทุนของคะแนนเรตติ้งได้ ( CPR ต้นทุนต่อการให้คะแนน - ในการดำเนินการนี้ คุณจะต้องแบ่งงบประมาณการโฆษณาด้วยคะแนนรวม:

CPR = งบประมาณ/GRP

1GRP = 4,286 (1,200,000:280)

อีกแคมเปญหนึ่งมีค่าใช้จ่าย 1,400,000 รูเบิลเพื่อรวบรวม 350 เรตติ้ง หนึ่งคะแนนจะมีราคา 4,000 รูเบิล:

1GRP = 4,000 (1,400,000:350)

การเข้าถึงผู้ชม 1% ในกรณีที่สองกลับกลายเป็นว่าถูกกว่า

คะแนน การเข้าถึง และความถี่โดยรวม

GRP = การเข้าถึง x F

ดังนั้น หากเราทราบค่าของการให้คะแนนรวมและความครอบคลุมของผู้ชม เราก็สามารถกำหนดความถี่เฉลี่ยของผลกระทบต่อผู้บริโภคได้:

F = GRP/การเข้าถึง

ตัวอย่างเช่น หากรวบรวม 300 GRP ในระหว่างแคมเปญและเข้าถึงผู้ชมได้ 40% ความถี่เฉลี่ยจะเป็น 7.5 เท่า:

ฟ = 7.5 (300:40)

คะแนนรวมตามน้ำหนักของแคมเปญโฆษณา

โดยรวมแล้ว คะแนนรวมเป็นตัวเลขแนวทาง เมื่อใช้คุณสามารถจินตนาการถึงน้ำหนักของแคมเปญ - จำนวนโฆษณาทั้งหมด แต่ไม่ใช่คุณภาพ แคมเปญหนึ่งอาจมีน้ำหนักมากกว่า แต่ในขณะเดียวกันก็มีประสิทธิภาพด้อยกว่าแคมเปญที่ "เบากว่า"

ผู้เชี่ยวชาญทราบว่าเป็นไปได้ว่าหลังจากดำเนินการแคมเปญโฆษณาที่มีค่าคะแนนรวมเท่ากันในตลาดขนาดใหญ่และขนาดเล็ก โดยไม่คำนึงถึงปัจจัยอื่น ๆ การรับรู้ของผู้บริโภคในตลาดขนาดเล็กจะเพิ่มขึ้นอย่างมาก

เพื่อกำหนดน้ำหนักที่ต้องการของแคมเปญโฆษณา พวกเขาหันไปใช้การตรวจสอบข้อมูล ซึ่งแสดงให้เห็นว่ามีการโฆษณาบริษัทหรือแบรนด์คู่แข่งกี่ครั้งและกี่ครั้ง และคะแนนรวมที่พวกเขาได้รับมีมูลค่าเท่าใด

1. พื้นที่โฆษณา OTS (จากภาษาอังกฤษ โอกาสที่จะได้เห็น -แท้จริงแล้ว "โอกาสที่จะได้เห็น") - จำนวนการติดต่อทางสายตาที่เป็นไปได้ของผู้ชมฐานอายุ 18 ปีขึ้นไป (ประชากรในเมืองที่มีอายุมากกว่า 18 ปี) โดยมีพื้นผิวโฆษณาเฉพาะในช่วงเวลาหนึ่ง (โดยปกติคือหนึ่งวัน) บางครั้งคำพ้องความหมาย “ศักยภาพ” ถูกใช้เพื่อกำหนดตัวบ่งชี้ ตารางที่ 2.1

ความพร้อมในการติดต่อขึ้นอยู่กับปัจจัยการตรวจสอบต่อไปนี้:

• ความยาวของพื้นที่รับชม
• มุมการหมุนของพื้นผิว
• การกระจัดของพื้นผิวจากแกนการเคลื่อนที่
• การปรากฏตัวของการออกแบบที่แข่งขันกัน
• สิ่งกีดขวางการมองเห็น;
• ระยะห่างจากสัญญาณไฟจราจร
• การมีแสงพื้นหลังของภาพ

เช่น เบี้ยเลี้ยงรายวัน โอ.ที.เอส.พื้นผิว กของป้ายโฆษณาบางป้าย 6 x 3 ม. เท่ากับ 50,000 ซึ่งหมายความว่าภายในหนึ่งวันพื้นผิวของป้ายโฆษณานี้สามารถเห็นได้โดยผู้บริโภค 50,000 คน

โอ.ที.เอส.ประเมินโอกาสในการติดต่อโฆษณาที่เป็นไปได้ การคำนวณขึ้นอยู่กับสมมติฐานที่ว่าผู้บริโภคที่มีศักยภาพแต่ละคนสัมผัสกับพื้นผิวนี้หนึ่งครั้งในช่วงเวลาที่กำหนด ดังนั้นจึงวัดได้ถูกต้องกว่า โอ.ที.เอส.ไม่ใช่จำนวนผู้บริโภคที่มีศักยภาพ แต่เป็นจำนวนผู้ติดต่อโฆษณาที่มีศักยภาพ (เช่น บุคคลหนึ่งคนสามารถเห็นพื้นผิวนี้ได้หลายครั้ง ครั้งหนึ่งในช่วงระยะเวลาที่เลือก) จากนี้ต่อไปก็จะยิ่งสูงขึ้น โอ.ที.เอส.ยิ่งผู้บริโภคที่มีศักยภาพมองเห็นภาพโฆษณามากขึ้น ในอุตสาหกรรม นอกบ้านตัวบ่งชี้นี้เป็นพื้นฐานและใช้ในการคำนวณตัวบ่งชี้สื่อเมตริกพื้นฐานอื่นๆ เช่น จีอาร์พี, รฟท. รีชและ ความถี่.

2. พื้นที่โฆษณา GRP (รายวัน) (จากภาษาอังกฤษ คะแนนเรตติ้งรวม -อักษร "คะแนนรวม") - เปอร์เซ็นต์ของผู้ชมฐานอายุ 18 ปีขึ้นไปที่อาจมองเห็นพื้นที่โฆษณาบางแห่งในหนึ่งวัน (โดยคำนึงถึงการติดต่อซ้ำๆ กัน) คำนวณเป็นอัตราส่วน โอ.ที.เอส.สำหรับผู้ชมขั้นพื้นฐานอายุ 18 ปีขึ้นไป แสดงเป็นเปอร์เซ็นต์ โดยปกติจะละเครื่องหมาย % ไว้:

ตัวบ่งชี้นี้ให้ข้อมูลเชิงคาดการณ์เกี่ยวกับความสามารถในการโฆษณาของพื้นที่เฉพาะโดยสัมพันธ์กับขนาดของผู้ชมจริง โปรดทราบว่าพื้นผิวเหมือนกัน โอ.ที.เอส.กับผู้ชมที่แตกต่างกันในเชิงปริมาณจะให้ผลที่แตกต่างกัน จีอาร์พีกล่าวคือ ในเมืองต่างๆ สื่อที่มีรูปแบบและตำแหน่งเดียวกันมีโอกาสในการโฆษณาที่แตกต่างกัน

ตัวอย่างเช่น, จีอาร์พีพื้นผิวหนึ่งของโล่หนึ่งอันขนาด 6 x 3 ม. ในมอสโกคือ 0.64 ซึ่งหมายความว่าภายในหนึ่งวัน 0.64% ของกลุ่มเป้าหมายอายุ 18 ปีขึ้นไปเห็นสื่อนี้โดยเฉพาะ จากนี้ไป มอสโกจะคำนวณแบบ "ย้อนกลับ" โอ.ที.เอส.: 0.64x8750 พัน (ฐานผู้ชมมอสโกอายุ 18+)/100 = 56,000 ผู้ติดต่อ

ยิ่งสูง. จีอาร์พีพื้นผิวการโฆษณา ยิ่งผู้บริโภคมีโอกาสเห็นภาพโฆษณามากขึ้น ตัวบ่งชี้การปฏิบัติป่า จีอาร์พีช่วยให้คุณสามารถวัดปริมาณการแสดงโฆษณาโดยสัมพันธ์กับประชากรของเมืองที่กำหนด ความสัมพันธ์ระหว่างจำนวนพื้นผิวโฆษณาบนเครือข่าย ตำแหน่งที่ตั้ง และ จีอาร์พีช่วยให้เราสามารถเสนอโปรแกรมที่ตรงเป้าหมายต่างๆ ให้กับลูกค้า ซึ่งให้ปริมาณการโฆษณาพร้อมจำนวนผู้ติดต่อโฆษณาเท่ากับจำนวนประชากรทั้งเมือง (100 จีอาร์พี)หรือบางส่วน (ครึ่ง - 50 จีอาร์พี, ควอเตอร์ - 25 จีอาร์พีฯลฯ) จำนวนพื้นผิวสำหรับการสร้างโปรแกรมเป้าหมายสำหรับตัวบ่งชี้บางตัว จีอาร์พีขึ้นอยู่กับจำนวนประชากรในเมือง ตัวอย่างเช่น เพื่อให้แน่ใจว่ามีปริมาณการแสดงโฆษณาที่ 100 จีอาร์พีใน Orel (270,000 18+) ต้องมี 15 ฝ่าย ในโนโวซีบีร์สค์ (1,110,000 18+) มีพื้นผิว 40 6x3 ม. และในมอสโก (8,750,000 18+) มีพื้นผิวป้ายโฆษณา 156 แห่ง

ปรากฎว่า จีอาร์พีกำหนดลักษณะจำนวนผู้ติดต่อการโฆษณาทั้งหมดที่จัดทำโดยชุดโครงสร้างการโฆษณาในรูปแบบเฉพาะที่รวมอยู่ในโปรแกรมเป้าหมายภายในเมืองเดียว

3. ความถี่(จากภาษาอังกฤษตามตัวอักษร - "ความถี่") - จำนวนผู้ติดต่อโฆษณาโดยเฉลี่ยของผู้บริโภคแต่ละรายจากผู้มีโอกาสเป็นผู้ชมโดยประมาณพร้อมพื้นที่โฆษณาที่แน่นอนในช่วงเวลาที่กำหนด คำนวณ:

ที่ไหน วจ- เปอร์เซ็นต์ของผู้มีโอกาสเป็นผู้ชมที่มี ฉันการติดต่อในช่วงเวลาที่กำหนด

ตัวอย่างเช่น หาก 50% ของผู้มีโอกาสเป็นผู้ชมเห็นภาพโฆษณาหนึ่งครั้งตลอดระยะเวลาแคมเปญ 30% - สองครั้ง 20% - สามครั้ง ความถี่ในการติดต่อโดยเฉลี่ยคือ (50 x 1 + + 30 X 2 + 20 X 3)/100 = 1.7 กล่าวคือ ในช่วงระยะเวลาแคมเปญ ผู้ที่มีโอกาสเป็นผู้บริโภคแต่ละรายเห็นภาพโฆษณาโดยเฉลี่ย 1.7 เท่า

ปรากฎว่ายิ่งความถี่สูงเท่าใด ผู้บริโภคที่มีศักยภาพก็จะติดต่อกับภาพโฆษณาได้มากขึ้นเท่านั้น

4. เข้าถึง (กับภาษาอังกฤษตามตัวอักษร - "การเข้าถึง") - ส่วนแบ่งของผู้ชมฐานอายุ 18 ปีขึ้นไปที่มีโอกาสได้สัมผัสกับข้อความโฆษณาอย่างน้อยหนึ่งครั้งในช่วงเวลาที่กำหนด คำนวณ:

ตามมาด้วยว่ายิ่งความครอบคลุมสูงเท่าใด ผู้บริโภคที่มีศักยภาพก็จะเห็นข้อความโฆษณามากขึ้นอย่างน้อยหนึ่งครั้ง ในการคำนวณความครอบคลุมในการโฆษณากลางแจ้งจะใช้ จีอาร์พีสำหรับพื้นผิวเดียว จะแสดงเวลากลางวัน จีอาร์พีและความครอบคลุมและความถี่จะถูกคำนวณสำหรับระยะเวลาของแคมเปญโฆษณา (สองสัปดาห์ หนึ่งเดือน ฯลฯ) ตัวชี้วัดเหล่านี้ในอุตสาหกรรม นอกบ้านมีอิทธิพลต่อตำแหน่งของพื้นผิวโฆษณาและตำแหน่งของมัน จีอาร์พี

ตัวอย่าง.โครงการอันเป็นเอกลักษณ์ของกลุ่มบริษัท Ator ตามคำสั่งของบริษัทมิแร็กซ์ได้ดำเนินโครงการออกแบบส่วนหน้าอาคารแล้ว เป็นครั้งแรกในรัสเซียที่มีข้อความโฆษณาบนแผ่นฟิล์มติดด้วยตนเองติดตั้งโดยตรงบนกระจกส่วนหน้าของอาคารใหม่ พื้นที่ใช้งานทั้งหมดประมาณ 2,000 ตารางเมตร ม.

OJSC โฆษณาเมืองมอสโก ซึ่งได้รับมอบหมายจากเอเจนซี่ Ator จัดทำแคมเปญโฆษณาที่ไม่ได้มาตรฐานสำหรับหนึ่งในผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ที่สุดของโลก - บริษัท ฮุนได.เป็นส่วนหนึ่งของโปรโมชั่นที่บริษัทจัดขึ้นระหว่างวันที่ 12 มีนาคม ถึง 30 เมษายน 2551 เมื่อซื้อรถยนต์ฮุนไดซานตาเฟ่,รุ่นปี 2550 ผู้ซื้อจะได้รับส่วนลดจำนวน 60,000 ถึง 70,000 รูเบิล ขึ้นอยู่กับการกำหนดค่า

เพื่อสนับสนุนการดำเนินการนี้ Moscow City Advertising ได้ดำเนินโครงการโดยใช้แบนเนอร์ 7 แบนเนอร์ โดย 2 แบนเนอร์ในนั้นได้รับการส่องสว่างเต็มที่ การออกแบบดังกล่าวเป็นการแสดงผลแบบไดนามิกบนกล่องพลาสติกที่มีการส่องสว่างแบบรวม โดยใช้กล่องไฟ รวมถึงการใช้องค์ประกอบแสงแบบไดนามิก จารึก "ซานตาเฟ่"และพิมพ์“ มากถึง 70,000 รูเบิล” โดยใช้ไดโอดสีน้ำเงินและสีขาว นอกเหนือจากขนาดของส่วนลดแล้วความสนใจยังถูกดึงไปที่ไฟ LED ที่เปิดและปิดซึ่งสร้างเอฟเฟกต์ของคำจารึกที่กะพริบ ลักษณะเด่นที่สำคัญของแคมเปญโฆษณาก็คือ ฮุนได-แบรนด์รถยนต์แบรนด์แรกที่ลงโฆษณาบนแบนเนอร์ที่มีไฟส่องสว่าง แคมเปญนี้เริ่มต้นในวันที่ 11 เมษายนและสิ้นสุดจนถึงวันที่ 20 เมษายน พ.ศ. 2551

เฟอร์นิเจอร์กลางแจ้งเป็นส่วนที่เป็นอิสระ โฆษณากลางแจ้งแนวคิดเรื่องเฟอร์นิเจอร์ริมถนน (จากภาษาอังกฤษ เฟอร์นิเจอร์ริมถนน)ไม่ใช่ต้นกำเนิดของรัสเซีย: การประพันธ์เป็นของ Jean-Claude Deco ชาวฝรั่งเศส หากคุณดูคำจำกัดความภาษาอังกฤษ คุณจะเห็นว่าไม่มีฟังก์ชันใดที่สื่อโฆษณาให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก

ปัจจัยที่กำหนดสำหรับเฟอร์นิเจอร์ริมถนนเป็นเกณฑ์ที่ทับซ้อนกันสองประการ: วัตถุประสงค์ (ประโยชน์) ของโครงสร้างและรูปแบบขนาดเล็ก (สูงสุด 10 ตารางเมตร) เงื่อนไขสำคัญในการระบุเฟอร์นิเจอร์ริมถนนคือประโยชน์ หน้าที่ทางสังคม และความสามารถในการโพสต์ข้อมูลเท่านั้น ดังนั้น ป้ายรถเมล์ ตู้โทรศัพท์สาธารณะ ถังขยะ ห้องน้ำสาธารณะ ฯลฯ จึงจัดอยู่ในหมวดหมู่นี้

เฟอร์นิเจอร์ริมถนนได้รับการออกแบบมาเพื่อการสัญจรทางเท้าเป็นหลัก สิ่งที่ติดอยู่ในการจราจรติดขัดเป็นไคลเอนต์ที่ต้องการมากที่สุดสำหรับการติดตั้งแบบไดนามิก (ตัวเลื่อน, ปริซึม) ซึ่งมีข้อความหลายข้อความแสดงบนพื้นผิวโฆษณาเดียว ส่วนสำคัญของโครงสร้างมุ่งเน้นไปที่ส่วนประวัติศาสตร์ของเมืองและเข้าถึงผู้ชมที่จ่ายเงินที่น่าดึงดูด: นักธุรกิจที่ร่ำรวย, กระตือรือร้น, คนหนุ่มสาว ระยะเวลาที่สั้นที่สุดในการใช้เฟอร์นิเจอร์ริมถนนในขณะนี้คือสองสัปดาห์ (โดยเฉพาะในมอสโกวและเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก)

จากร่างมติของรัฐบาลมอสโก เป็นที่ทราบกันดีว่าการดำเนินการตามโครงการเป้าหมายเมืองเพื่อการพัฒนาโฆษณา ข้อมูล และการออกแบบของมอสโกในปี 2554-2556 หน่วยงานเมืองหลวงวางแผนที่จะใช้จ่ายมากกว่า 3 พันล้านรูเบิล

ตัวเลือกเฟอร์นิเจอร์กลางแจ้ง การออกแบบแบบใช้คู่:

• พื้นที่หยุดและศาลารอ
• ม้านั่ง;
• สิ่งกีดขวางบนถนน
• ตู้โทรศัพท์สาธารณะ
• ห้องโดยสาร (หลังคา) สำหรับตู้เอทีเอ็ม
• กระท่อมชายหาด
• ถังขยะและถังขยะ
• ห้องสุขาและศาลา

ระบบสารสนเทศ:

• สัญญาณ;
• ชั้นวาง;
• ยืน;
• ซุ้มข้อมูล

• เสา;
• ผู้เลื่อน;
• เสา;
• กระดานเมือง;
• การติดตั้งปริซึมไดนามิก
• แผงวงเล็บ

• 1. ไฟ LED- ปล่อยแสงที่มีความยาวคลื่นจำนวนหนึ่ง ซึ่งจะเพิ่มประสิทธิภาพการส่องสว่างเมื่อใช้เป็นแหล่งกำเนิดแสงสี ใช้ในการโฆษณากลางแจ้งในรูปแบบของแสงสว่าง ส่วนใหญ่มักใช้สำหรับการออกแบบตกแต่งและการผลิตโฆษณาที่มีแสงสว่าง
• 2. นีออนเย็น(ลวดเรืองแสง) เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดโฆษณากลางแจ้งและเป็นคู่แข่งที่คุ้มค่าในการเปิดหลอดนีออน (หลอดนีออน)
• 3. ผลิตภัณฑ์โฆษณาประติมากรรม- เป็นผลิตภัณฑ์พลาสติกสามมิติที่แสดงออกมาด้วยเทคนิคประติมากรรม การโฆษณาประติมากรรมแตกต่างจากประเภทอื่นในด้านการออกแบบและความซับซ้อนของตัวเลข

ถึงวิธี การโฆษณาทางถนนรวมถึงผู้ให้บริการข้อมูลการโฆษณาที่ทำในรูปแบบของอุปกรณ์ต่างๆ และโครงสร้างทางเทคนิค ตลอดจนป้ายโฆษณาข้อมูลและบริการของการออกแบบเฉพาะบุคคล กระจายอยู่ตามถนนและถนน

• ห้ามเผยแพร่โฆษณาที่ทำให้ยากต่อการประเมินสถานการณ์การจราจรจริงและคล้ายคลึง (รูปลักษณ์ รูปภาพ หรือเอฟเฟกต์เสียง) กับวิธีการทางเทคนิคขององค์กร ถนนการจราจรและสัญญาณพิเศษตลอดจนสร้างความประทับใจว่าคนเดินถนน ยานพาหนะ สัตว์ หรือวัตถุอื่น ๆ อยู่บนถนน
• การโฆษณาไม่ควรจำกัดการมองเห็นวิธีการทางเทคนิคในการจัดการจราจรหรือรบกวนการรับรู้ของผู้เข้าร่วมการจราจร
• ทำให้ผู้เข้าร่วมการจราจรมองไม่เห็นด้วยแสงรวมทั้งแสงสะท้อน
• เมื่อวางโครงสร้างทางวิศวกรรมในช่วงให้ลดขนาดลง
• อยู่ในลักษณะที่เพื่อที่จะรับรู้ได้คนเดินเท้าจะถูกบังคับให้ออกไปตามถนนของถนนและถนน
• ไม่อนุญาตให้เผยแพร่โฆษณานอกพื้นที่ที่มีประชากรในระยะทางใกล้กว่า 3 เมตรจากขอบถนน (ยกเว้นข้อมูลที่ออกแบบเป็นรายบุคคลและป้ายโฆษณาบริการ)
• บนแถบแบ่งหากระยะห่างจากขอบโครงสร้างโฆษณาถึงขอบถนนน้อยกว่า 2.5 ม.
• นอกพื้นที่ที่มีประชากรซึ่งในโซน 1 กม. ของถนนสำหรับทิศทางการเดินทางที่กำหนดมีวิธีการโฆษณาสองวิธีอยู่แล้ว
• ในส่วนเดียวกันกับป้ายจราจรและสัญญาณไฟจราจร
• ในส่วนอันตรายฉุกเฉินของเครือข่ายถนน (สถานที่ที่เกิดอุบัติเหตุจราจรหนาแน่น)
• ที่ทางข้ามทางรถไฟในอุโมงค์บนสะพานลอยสะพานสะพานลอยและใกล้กว่า 350 ม. นอกพื้นที่ที่มีประชากรและในพื้นที่ที่มีประชากร - 150 ม. จากพวกเขา
• ใกล้จุดจอดรถสาธารณะมากกว่า 150 ม. (ยกเว้นกรณีโฆษณาในศาลาโดยตรง)
• ในส่วนของถนนและถนนที่มีความลาดชันตามยาวมากกว่า 40 องศา
• ใกล้ทางม้าลายและทางแยกบนถนนนอกพื้นที่ที่มีประชากรมากกว่า 150 เมตร เป็นต้น

ขาตั้งโฆษณาสามารถทำจากวัสดุหลากหลายชนิดที่ให้ความปลอดภัยระดับสูงในระหว่างการชนและความมั่นคงเพียงพอภายใต้อิทธิพลของแรงลมที่ออกแบบและระหว่างการทำงาน

• URL: http://vvww.outcloorinedia.ru (นิตยสาร OUTDOOR, 2010, ฉบับที่ 12)
• URL: http://www.outcloormedia.ru (นิตยสาร "OUTDOOR" พ.ศ. 2553 ฉบับที่ 10)