ขั้นตอนการทดสอบโฆษณา การทดสอบการโฆษณาแนวคิดและวัสดุการโฆษณา

สิ่งตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์และนิตยสาร คุณต้องมีสิ่งตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์และนิตยสาร ไม่ใช่เฉพาะบนเว็บไซต์ของคุณ นี่เป็นคุณสมบัติที่จำเป็นอีกประการหนึ่งของกูรูและเป็นขั้นตอนแรกในการเขียนหนังสือ การเผยแพร่บทความของคุณไม่ใช่เรื่องยาก การเขียนก็ไม่ใช่เรื่องยากเช่นกัน อย่างไร

สำหรับการทดสอบเพิ่มเติม จะใช้เครื่องมือวิจัยทั้งหมด: แบบสำรวจ การสัมภาษณ์เชิงลึก ฯลฯ คำถามที่ถามระหว่างการทดสอบแนวคิดมีวัตถุประสงค์เพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการใช้แบรนด์ ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถาม ฯลฯ และประการที่สอง , เพื่อค้นหาประสิทธิผลของการสื่อสารแนวคิดหลัก ความโน้มน้าวใจในการสื่อสารแนวคิดหลัก ความตั้งใจในการซื้อ ฯลฯ และประการที่สาม เพื่อกำหนดลักษณะเฉพาะของแนวคิดเฉพาะ

โดยปกติแล้วการทดสอบจะมีสี่ขั้นตอน ขั้นตอนแรกคือการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ในระยะที่ 2 จะเป็นการเลือกวิธีการวิจัย ในขั้นตอนที่ 3 จะมีการรวบรวมแบบสอบถาม ในขั้นตอนที่ 4 มีการกำหนดขั้นตอนการนำเสนอแนวคิด

อยู่ในขั้นตอนการสร้างโฆษณา มีการทดสอบการถ่ายทอดแนวคิดการโฆษณาซึ่งรวมถึงสี่ขั้นตอนด้วย ก่อนอื่น ข้อความโฆษณาทดสอบ (โฆษณา คลิป) จะถูกสร้างขึ้นใน "เวอร์ชันร่าง" ถัดไป กำหนดลักษณะสำคัญของกลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภค เลือกวิธีการวิจัย และรวบรวมแบบสอบถาม ผลการทดสอบควรแสดงให้เห็นว่าผู้ชมของผู้บริโภครับรู้ข้อความโฆษณาฉบับร่างที่เสนออย่างไร รวมทั้งอธิบายเหตุผลของการรับรู้ดังกล่าว

ตัวอย่างแบบสอบถามเพื่อทดสอบการโอนเจตนารมณ์มีดังนี้ :

เป็นที่น่าสังเกตว่าตามการประมาณการของสมาคมผู้ผลิตโฆษณาแห่งชาติ ( สมาคมผู้โฆษณาแห่งชาติ) “บริษัทโฆษณาส่วนใหญ่จะทดสอบแนวคิดการโฆษณาที่สร้างสรรค์ของตนก่อนที่จะผลิตโฆษณาและเผยแพร่ในสื่อ บริษัทเหล่านี้หันไปทดสอบการสื่อสารข้อความโฆษณา ทดสอบประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์โฆษณาสำเร็จรูป หรือการทดสอบทั้งสองรูปแบบ" .

นอกเหนือจากจุดประสงค์ของการโฆษณาแล้ว ตัวแปรข้อความยังได้รับการทดสอบในขั้นเริ่มต้นของการสร้างอีกด้วย ตัวอย่างเช่น การทดสอบแต่ละองค์ประกอบในโฆษณาจะทดสอบประสิทธิภาพของภาพประกอบ พาดหัว ข้อความเนื้อหา เค้าโครง การเรียงพิมพ์ ฯลฯ คุณยังสามารถทดสอบโครงสร้าง การโต้แย้ง การใช้ภาพและคำพูดที่แตกต่างกันในแง่ของการถ่ายทอดข้อมูลบางอย่างได้ดีเพียงใด ฯลฯ ง.

สิ่งที่น่าสนใจจากการวิจัยล่าสุดจากผู้ลงโฆษณาและเอเจนซี่โฆษณาชั้นนำ “โฆษณาทางโทรทัศน์ก่อนการทดสอบส่วนใหญ่สร้างโดยใช้แอนิเมชั่น (ภาพที่วาดลำดับโฆษณาพร้อมเสียงซ้อนทับ) กลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภค หรือผู้บริโภคที่สุ่มเลือกในศูนย์การค้า โดยมี การทดสอบสำคัญเพื่อความชัดเจนของข้อมูลและความน่าเชื่อถือของประเด็นหลักของโฆษณา...ในช่วงสิบปีที่ผ่านมาเราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงไปสู่การวิจัยเชิงคุณภาพที่รวดเร็วยิ่งขึ้น โดยใช้เวอร์ชันร่างของโฆษณา" .

ในระหว่างการตรวจสอบ ในขั้นตอนสุดท้ายของการสร้างโฆษณามีการทดสอบว่าโฆษณาสอดคล้องกับเป้าหมายเชิงกลยุทธ์และการสื่อสารที่ตั้งไว้มากน้อยเพียงใด และสามารถวางได้หรือไม่

ความแตกต่างระหว่างการทดสอบผลิตภัณฑ์โฆษณาสำเร็จรูปและการทดสอบการถ่ายทอดแนวคิดการโฆษณาคือ: "1) มีลักษณะเป็นการประเมินมากกว่าเป็นการวินิจฉัย 2) มักจะดำเนินการบนพื้นฐานของผลิตภัณฑ์โฆษณาที่สมบูรณ์ 3) มักดำเนินการโดยบริษัทวิจัยเฉพาะทาง 4) มีมาตรฐานที่ใช้เปรียบเทียบผลลัพธ์ที่ได้รับระหว่างการทดสอบ" . ในตอนท้ายของการสร้างโฆษณา โดยปกติจะมีการทดสอบข้อความหลายรูปแบบ

การเลือกวิธีทดสอบประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์โฆษณาสำเร็จรูปนั้นส่วนใหญ่จะพิจารณาจากลักษณะเฉพาะของสื่อกระจายโฆษณาที่วางแผนไว้สำหรับการใช้งาน เครื่องมือสำหรับการทดสอบในขั้นตอนสุดท้ายของการผลิตโฆษณาส่วนใหญ่ได้รับการพัฒนาสำหรับการโฆษณาทางโทรทัศน์ เนื่องจากค่าความผิดพลาดในการโฆษณาทางโทรทัศน์นั้นสูงมาก

หนึ่งในการทดสอบข้อความโฆษณาที่ได้รับความนิยมคือ “ระบบคะแนน Kotler” ซึ่งเน้นไปที่โมเดล AIDA ในระหว่างการทดสอบนี้ ผู้ประเมินจะต้องจัดสรรคะแนนสำหรับแต่ละขั้นตอนของอิทธิพลของการโฆษณาในใบบันทึกคะแนน ผลรวมคะแนน (ตั้งแต่ 0 ถึง 100) เป็นตัวบ่งชี้คุณภาพของการโฆษณา

การให้คะแนนโฆษณาโดยใช้ระบบคะแนน Kotler :

“Espe และ Walter เสริมรายการของ Kotler ด้วยเกณฑ์คุณภาพอื่นๆ ที่มีความสำคัญจากมุมมองของการออกแบบมากกว่าจากมุมมองทางการตลาด ตามที่สมาชิกของ Club of Advertising Design Director (เยอรมนี) ระบุว่าการโฆษณาที่ดีมีลักษณะเฉพาะด้วยคุณสมบัติดังต่อไปนี้: ความคิดริเริ่ม ความชัดเจน การโน้มน้าวใจ สุนทรียศาสตร์ และความสุข" . มีการรวบรวมเกณฑ์ทั่วไปหนึ่งรายการจากเกณฑ์ 10 ข้อ โดยผู้เชี่ยวชาญ 71 คนประเมินโฆษณา 24 รายการ คะแนนที่ได้จึงนำมารวมกัน ผลการวิเคราะห์พบว่าการโฆษณาที่ดีมีลักษณะดังนี้:

“ความคิดริเริ่ม: “แปลกใหม่ แปลกใหม่ เปลี่ยนแปลงบรรทัดฐาน ปลุกความสนใจ กระตุ้นให้อ่านต่อ และเพลิดเพลินในการชม”

ความชัดเจน: “เข้าใจได้ ความหมายก็เข้าใจได้ทันที สาระสำคัญของข้อมูลชัดเจน ประโยชน์ชัดเจน ข้อโต้แย้งมีเหตุผล”

อิทธิพลต่อพฤติกรรม “ปลุกความรู้สึกและพฤติกรรมที่ต้องการ” .

การวิเคราะห์ปัจจัยโดยใช้เกณฑ์จากรายชื่อ Kotler และสมาคมผู้กำกับศิลป์ :

บันทึก:ค่าตัวประกอบ>0.50

นอกจากนี้ในขั้นตอนสุดท้ายจะมีการทดสอบทางกฎหมาย (การทดสอบจากมุมมองทางกฎหมาย) การตรวจสอบดังกล่าวช่วยป้องกันข้อกล่าวหาในการวางโฆษณาเท็จ การหยุดแคมเปญโฆษณา และการดำเนินคดีที่อาจเกิดขึ้น ทั้งแนวคิดหลักและองค์ประกอบทั้งหมดของการโฆษณาต้องปฏิบัติตามกฎหมายทั้งภายนอกและภายใน

มาตรฐานทางกฎหมายต้องไม่เพียงแต่ใช้กับการโฆษณาที่เป็นผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีการทดสอบด้วย ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา Federal Trade Commission ยังประเมินคุณภาพของ "การทดสอบ การยอมรับผลการวิจัยการโฆษณา และความน่าเชื่อถือของข้อสรุปที่วาดไว้ในรายการต่อไปนี้:

‒ คำจำกัดความของประชากรทั่วไปและการเลือกข้อสังเกต

‒ การออกแบบการศึกษาและการใช้กลุ่มควบคุม

‒ การจัดทำแบบสอบถามและรูปแบบคำถาม

‒ คุณสมบัติและการฝึกอบรมของผู้สัมภาษณ์ การวิเคราะห์วิธีการใช้

‒ การวิเคราะห์ข้อมูลและการนำเสนอผลลัพธ์

‒ การบริหารโครงการวิจัย" .

โดยทั่วไป การทดสอบทั้งตอนเริ่มต้น ระหว่าง และตอนท้ายของการสร้างโฆษณาจะช่วยให้เข้าใจถึงโครงสร้างของข้อความ ให้ผลลัพธ์ที่ค่อนข้างรวดเร็ว มีความยืดหยุ่นสูง และมีต้นทุนที่ค่อนข้างต่ำ เมื่อทำการทดสอบในขั้นตอนการสร้างโฆษณา นักวิจัย "เผชิญกับภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกแบบคลาสสิกที่ต้องเผชิญกับกิจกรรมประเภทนี้: ยิ่งการวัดผลโฆษณาแม่นยำและบ่อยขึ้น พวกเขาก็จะยิ่งพูดถึงพฤติกรรมที่ตามมาน้อยลงเท่านั้น..."

นักวิจัยตั้งข้อสังเกตว่าระบบการทดสอบที่ดีไม่ควรวัดเพียงตัวบ่งชี้เดียว แต่หลายตัวบ่งชี้ในคราวเดียว เช่น ทัศนคติ การท่องจำ ฯลฯ และไม่ใช่แค่สิ่งเดียว

การทดสอบขั้นสุดท้าย (การทดสอบหลัง) ของการโฆษณา

การทดสอบที่ดำเนินการหลังจากที่โฆษณาปรากฏในรูปแบบสุดท้ายในสื่อเรียกว่าการทดสอบขั้นสุดท้าย (การทดสอบภายหลัง การทดสอบหลังการทดสอบ การติดตาม การวัดภายหลัง การวัดการควบคุม ฯลฯ) การทดสอบขั้นสุดท้ายไม่มีข้อเสียเปรียบหลักในการทดสอบเบื้องต้น - เป็นการประดิษฐ์จำนวนหนึ่ง ในระหว่างการทดสอบขั้นสุดท้าย พฤติกรรมของผู้คนจะไม่ถูกบิดเบือน เป็นธรรมชาติและสมจริง ควรเพิ่มว่าในระหว่างการทดสอบขั้นสุดท้ายจะต้องคำนึงถึงปัจจัยหลายประการซึ่งส่งผลต่อผลลัพธ์อย่างจริงจังด้วย ประการแรกสิ่งเหล่านี้คือลักษณะเฉพาะของวิธีการเผยแพร่โฆษณา, ระยะเวลาในการโฆษณา, ความถี่ในการนำเสนอต่อผู้บริโภค ฯลฯ

การทดสอบโฆษณาหลังจากตำแหน่งโฆษณาทำให้คุณสามารถประเมินผลกระทบที่แท้จริงต่อผู้ซื้อจริงได้ ขั้นตอนสุดท้ายมักจะตรวจสอบการโฆษณาและการรับรู้ถึงแบรนด์ ความรู้เกี่ยวกับองค์ประกอบการโฆษณา การตั้งค่าแบรนด์ ฯลฯ การทดสอบหลังทำให้ผู้โฆษณามีโอกาสค้นหาปัจจัยที่เกิดซ้ำเพื่อสร้างแนวโน้มและหลักการทั่วไปเพิ่มเติม เช่นเดียวกับ "คะแนน" ที่สามารถมีอิทธิพลได้ . เพิ่มประสิทธิภาพของการโฆษณาให้ดียิ่งขึ้น ด้วยการวิเคราะห์ผลการทดสอบโฆษณาหลังจากการตีพิมพ์หรือออกอากาศ ผู้ลงโฆษณาจะเข้าใจถึงสิ่งที่เขาต้องเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริง: ตัวโฆษณาเองหรือสื่อโฆษณา

หากต้องการทราบอย่างชัดเจนว่าต้องทำอย่างไรในสถานการณ์ที่กำหนด ผู้ลงโฆษณาที่ใช้ "การทดสอบหลัง" จะต้องได้รับคำตอบสำหรับคำถามที่คล้ายกับข้อความต่อไปนี้:

− จำนวนคนที่เข้าใจถึงคุณสมบัติ ข้อดี และคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นมากน้อยเพียงใด

- จำนวนผู้ที่มีแนวโน้มจะซื้อผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นมากน้อยเพียงใด?

− จำนวนผู้ถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นเท่าใด

- จำนวนผู้ซื้อผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นเท่าใด?

ฯลฯ

ในการค้นหาคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ ผู้ลงโฆษณาจะรวบรวม สรุป และวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับจำนวนผู้เข้าชมร้านค้าของเขา (สำนักงาน ฯลฯ) เกี่ยวกับจำนวนผู้ซื้อจริงและผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อ มูลค่าการซื้อขายทางการเงิน (รายวัน รายสัปดาห์ รายเดือน ประจำปี); เปรียบเทียบแคมเปญโฆษณาหลายแคมเปญด้วยกัน โฆษณากับโฆษณาของคู่แข่ง โฆษณาผลิตภัณฑ์บางประเภทจากปีปัจจุบันกับโฆษณาเดียวกันจากปีที่แล้ว เป็นต้น

ข้อเสียของการทดสอบขั้นสุดท้ายคือต้องใช้เงินและเวลาเป็นจำนวนมาก ส x ต้นทุน

เมื่อทำการทดสอบหลัง การวัดพื้นฐานจะต้องดำเนินการก่อน (พฤติกรรมของผู้บริโภคเป้าหมาย การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ข้อมูลการขาย ฯลฯ) หลังจากผ่านไประยะหนึ่ง จะทำการวัดแบบควบคุมและข้อมูลที่ได้รับจะถูกนำมาเปรียบเทียบกับข้อมูลจากการวัดพื้นฐาน การทดสอบหลังการทดสอบที่แม่นยำยิ่งขึ้นคือการวัดหลายครั้ง

ตัวอย่างเช่น “Eric Marder เสนอแนวทางของตนเองในการติดตามข้อมูลโดยไม่ต้องทำการวิจัยให้กับลูกค้าเป็นรายบุคคล... โดยรวบรวมกลุ่มผู้หญิง 3,000 คนจาก 1,000 พื้นที่ ผู้หญิงแต่ละคนเก็บบันทึกโฆษณาทางโทรทัศน์ทั้งหมดที่เธอเห็นในวันที่สุ่มเลือกไว้หนึ่งวันในแต่ละเดือน ก่อนที่จะดูทีวีในวันที่กำหนด เธอจดความตั้งใจที่จะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์แต่ละหมวดหมู่ก่อน ในวันที่นัดหมายเธอดูทีวีตามปกติ นอกจากนี้เธอยังจดเวลา ช่อง และแบรนด์ที่โฆษณาของโฆษณาทั้งหมดที่เธอเห็นและความตั้งใจในการซื้อของเธอทันทีหลังจากแสดงโฆษณา ข้อความที่ได้รับ (RM) หมายถึงจำนวนโฆษณาทั้งหมดที่บันทึกไว้ต่อผู้หญิง 100 คน อัตราการโน้มน้าวใจ (PR) หมายถึงเปอร์เซ็นต์รวมของ RM ที่สร้างการเปลี่ยนแปลงในความตั้งใจในการซื้อจากแบรนด์อื่นไปยังแบรนด์ที่โฆษณา สมาชิกจะได้รับรายงานรายไตรมาสเกี่ยวกับประสิทธิภาพของ RM และ PR สำหรับแบรนด์คู่แข่งทั้งหมดในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่กำหนด" .

เพื่อประเมินผลลัพธ์ที่แท้จริง จะทำการศึกษาการติดตาม (ติดตาม) ซึ่งมักแบ่งออกเป็นแบบต่อเนื่องและแบบคลื่น ครั้งแรกจะดำเนินการทุกวัน ครั้งที่สองในรูปแบบระลอก เช่น ไตรมาสละครั้ง การติดตามมักจะใช้เพื่อวัดการเปลี่ยนแปลงในการบริโภคผลิตภัณฑ์ การรับรู้ ฯลฯ

ในระหว่างการทดสอบหลัง สามารถใช้ตลาดควบคุมได้ ในการทำเช่นนี้ จะมีการใช้ตลาดที่เหมือนกันโดยประมาณสองแห่ง: ตลาดหนึ่งทำการโฆษณา แต่อีกตลาดหนึ่ง (กลุ่มควบคุม) ไม่มี หลังจากวางตำแหน่งแล้ว จะมีการเปรียบเทียบผลลัพธ์การขาย เพื่อพิจารณาว่าโฆษณามีอิทธิพลต่อโฆษณาหรือไม่

มักใช้ระบบการทดสอบที่ซับซ้อนมาก ดังนั้น Alvin Ekhenbaum จึงเสนอ "ให้ใช้เทคโนโลยีที่เรียกว่าหมากรุกเพื่อตรวจสอบและประมวลผลผลลัพธ์ของการทดสอบการตลาด ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบหลัก...

1. การแบ่งพื้นที่ทางเศรษฐกิจทั้งหมดออกเป็นกลุ่มตลาดแยกกัน ตลาดเหล่านี้ได้รับการสุ่มเลือกและต้องมีขนาดเท่ากัน (เช่น กลุ่มผู้ออกอากาศสามกลุ่มจาก 10 ภูมิภาคที่ Nielsen อธิบาย)

2. การใช้กลยุทธ์ต่างๆ เมื่อทำงานร่วมกับกลุ่ม ตัวอย่างเช่น ระดับการลงทุนในกลุ่มหนึ่งจะเป็น 80% ของต้นทุนปัจจุบัน ในอีกกลุ่มหนึ่ง - 100% และในกลุ่มที่สาม - 120% Ekhenbaum ยังแนะนำให้ใช้สื่อท้องถิ่น เช่น หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ท้องถิ่น และนิตยสาร เป็นสื่อโฆษณาสำหรับการทดสอบ ดังนั้น จะมีแผนการโฆษณาสามแผนสำหรับการใช้จ่ายแต่ละระดับ

3. ด้วยความช่วยเหลือของบริการตรวจสอบที่เหมาะสม จะมีการติดตามผลตลอดทั้งปี กุญแจสู่ความสำเร็จของแผนนี้คือการเป็นตัวแทน การควบคุมที่เข้มงวด และความง่ายในการประเมิน (เนื่องจากมีการใช้ภูมิภาคของ Nielsen)" .

เชื่อกันว่าจำนวนตลาดที่เหมาะสมที่สุดที่จะทดสอบคืออย่างน้อย 5–6 ภูมิภาค ผู้ลงโฆษณาบางรายชอบที่จะใช้ตลาดที่ใหญ่ที่สุดในการทดสอบ ในขณะที่บางรายคิดว่าการทดสอบในตลาดขนาดกลางนั้นเพียงพอแล้ว นอกจากนี้การทดสอบในตลาดขนาดใหญ่ยังมีราคาแพงเกินไป อย่างไรก็ตาม การประมาณปริมาณการขายในภูมิภาคขนาดใหญ่ทำได้ง่ายกว่าในตลาดที่แยกจากกันหลายแห่ง

ตลาดที่ทดสอบควรเป็นตัวแทนไม่เพียงแต่องค์ประกอบบางอย่างของผู้ชมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการตั้งค่าข้อมูลที่สอดคล้องกับตลาดนั้น ทั้งในแง่ของช่องทางในการรับข้อมูลและในแง่ของเวลาในการรับข้อมูล

ไม่ควรมีการผูกขาดสื่อที่ทดสอบในตลาดที่ทดสอบ เชื่อกันว่าจำนวนวิทยากรขั้นต่ำในปัจจุบันคือจำนวนตลาดเฉลี่ยของประเทศ

ตลาดที่ทดสอบจะต้อง "แยก" จากตลาดใกล้เคียงอย่างเพียงพอ ซึ่งอาจเกิด "การรั่วไหล" ของโฆษณาได้ อาจส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคและทำให้ผลการทดสอบบิดเบือน เพื่อรับมือกับ "การรั่วไหล" โฆษณาจะถูกวางในสื่อท้องถิ่น ในโปรแกรมหรือส่วนที่มีลักษณะเป็นข้อมูลในท้องถิ่นอย่างชัดเจน

ตามที่ผู้เชี่ยวชาญระบุ ในการทดสอบตลาด จำเป็นต้องให้แน่ใจว่าครอบคลุมอาณาเขตของตนถึง 95 เปอร์เซ็นต์

ข้อเสีย - ต้นทุนสูงและการเปิดเผยแผนของคุณต่อคู่แข่ง

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าเมื่อทำการทดสอบในตลาดควบคุม ยังไม่มีการรับประกันว่าตลาดเป้าหมายจะตอบสนองในลักษณะเดียวกัน - มีปัจจัยที่เกี่ยวข้องกันที่แตกต่างกันมากเกินไป

การใช้ตัวเลขเฉลี่ยไม่ใช่หนึ่งตำแหน่ง แต่หลายตำแหน่งจะช่วยลดความเสี่ยงของการบิดเบือนผลการทดสอบ และผู้โฆษณาควรเปรียบเทียบผลลัพธ์ที่ได้รับด้วยสามัญสำนึกเสมอ

ดังนั้นเพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพของโฆษณาที่เสร็จสมบูรณ์หรือเกือบเสร็จสมบูรณ์จึงได้ทำการศึกษาประเมินผลหรือทดสอบต่างๆ ช่วยให้คุณประหยัดเงินโดยการปรับการโฆษณาก่อนที่จะได้รับเงินทุนสนับสนุนการจัดจำหน่าย ดังนั้นการทดสอบจึงช่วยหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ นอกจากนี้ การศึกษาเชิงประเมินผลยังมีประโยชน์หลังจากวางโฆษณาแล้ว เช่น เมื่อประเมินกระบวนการที่อิทธิพลของโฆษณาต่อยอดขายในปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม จากมุมมองของผู้ปฏิบัติงาน ไม่ใช่ว่าการวิจัยทั้งหมดจะมีคุณค่าและไม่มีคุณค่าเสมอไป บางครั้งพวกเขาไม่เพียงสามารถช่วยได้ แต่ยังเป็นอันตรายต่องานอีกด้วย สัญชาตญาณของผู้ประกอบวิชาชีพอาจเป็นเครื่องมือที่แม่นยำมากกว่าการวิจัยทางวิทยาศาสตร์ การทดสอบและผลลัพธ์ไม่ใช่การตัดสินใจ แต่ให้ข้อมูลแก่ผู้ปฏิบัติงานเท่านั้น ซึ่งการใช้ข้อมูลดังกล่าวร่วมกับประสบการณ์เชิงประจักษ์ของพนักงานโฆษณา ทำให้สามารถตัดสินใจโดยมีข้อมูลประกอบได้

เราดูที่ขั้นตอนการทดสอบ ความสนใจเป็นพิเศษได้รับการจ่ายให้กับการทดสอบเบื้องต้น (การทดสอบล่วงหน้า) เนื่องจากจะเพิ่มโอกาสในการเตรียมข้อความที่มีประสิทธิภาพสูงสุดก่อนที่จะใช้เงินไปกับการโฆษณา

การทดสอบประเภทอื่น - การทดสอบหลัง (หรือการทดสอบขั้นสุดท้าย) ในส่วนของมันไม่มีข้อเสียเปรียบหลักในการทดสอบเบื้องต้น - สิ่งประดิษฐ์จำนวนหนึ่ง ในระหว่างการทดสอบขั้นสุดท้าย พฤติกรรมของผู้คนจะไม่ถูกบิดเบือน เป็นธรรมชาติและสมจริง ในระหว่างการทดสอบขั้นสุดท้าย จะต้องคำนึงถึงปัจจัยหลายประการ ซึ่งส่งผลต่อผลลัพธ์อย่างจริงจังด้วย ประการแรกสิ่งเหล่านี้คือลักษณะเฉพาะของวิธีการเผยแพร่โฆษณา, ระยะเวลาในการโฆษณา, ความถี่ในการนำเสนอต่อผู้บริโภค ฯลฯ

ข้อมูลรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับหัวข้อนี้สามารถพบได้ในหนังสือของ A. Nazaikin

ประสิทธิผลของการโฆษณาคือการเปลี่ยนแปลงภายใต้อิทธิพลในพารามิเตอร์ต่อไปนี้: จำนวนผู้ซื้อใหม่ จำนวนผู้ซื้อทั้งหมด จำนวนการขายหรือการซื้อ จำนวนลูกค้าที่ดึงดูดโดยการโฆษณานี้ ส่วนแบ่งของลูกค้าประจำ

ลองพิจารณาปัจจัยสามประการของการทดสอบและประเมินผลโฆษณา: จะทดสอบหรือไม่; อะไรและเมื่อใดที่จะทดสอบ จะใช้เกณฑ์หรือการทดสอบอะไร

โดยปกติแล้ว การทดสอบในสามขั้นตอนแรกจะเรียกว่าการทดสอบเบื้องต้น และในขั้นตอนสุดท้ายจะเรียกว่าการทดสอบขั้นสุดท้าย ในแต่ละขั้นตอนจากทั้งหมด 4 ขั้นตอน สามารถใช้การทดสอบประเภทต่างๆ ได้ ซึ่งจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับประเภทของโฆษณา - สิ่งพิมพ์หรือการออกอากาศ

ข้อผิดพลาดที่มีค่าใช้จ่ายสูงและกำหนดพารามิเตอร์สำหรับการวัดความสำเร็จของการโฆษณา

วัตถุประสงค์ของการทดสอบ ได้แก่ คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ปฏิกิริยาของกลุ่มเป้าหมาย การรับรู้เนื้อหาของข้อความโฆษณา (และชิ้นส่วน) การเลือกสื่อการกระจาย ทั่วไป การรับรู้ของการโฆษณา

ในการทดสอบโฆษณาในขั้นตอนเบื้องต้นจะใช้การทดสอบหน่วยความจำการทดสอบพอร์ตโฟลิโอและโรงละครกลุ่มโฟกัส (แบบดั้งเดิมและอิเล็กทรอนิกส์) เทคโนโลยีสารสนเทศ ฯลฯ คำถามสำคัญในการเลือกวิธีใดวิธีหนึ่งคือ: อะไรคือการวัดประสิทธิภาพ ของการโฆษณาผลิตภัณฑ์ของแบรนด์หนึ่งๆ สำหรับบริษัทหนึ่งๆ ในสถานการณ์ทางการตลาดปัจจุบันหรือไม่?

การทดสอบหน่วยความจำวิธีการทดสอบนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อประเมินการรับรู้และความทรงจำของวิดีโอโฆษณา (ข้อความ)

การรับรู้หมายถึงว่าผู้ซื้อสามารถจดจำสิ่งที่เขาเคยเห็นมาก่อนในข้อความโฆษณาใหม่ได้หรือไม่ ตัวอย่างของการทดสอบการจดจำคือการทดสอบโฆษณาทางโทรทัศน์ (เครื่องดื่ม Red Up) ของบริษัท Wimm-Bill-Dann (ดูรูปที่ 12.2) การทดสอบเหล่านี้ดำเนินการเป็นแบบสำรวจทางไปรษณีย์ โดยส่งแบบสอบถามไปยังลูกค้า 1,000 รายที่บุตรหลานได้รับนิตยสารภาพประกอบสี "Red Up" ความสนใจในงานกระตุ้นจดหมายตอบกลับ 500 ฉบับ คำถามเกี่ยวกับการยกย่องชมเชยระบุไว้ตอนต้นของแบบสอบถาม ด้านล่างนี้เป็นคำถามเกี่ยวกับการเชื่อมโยงแบรนด์ผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นประเด็นสำคัญสำหรับบริษัทส่วนใหญ่ โดยเฉลี่ยแล้ว 60% จดจำโฆษณาได้ และ 73% สามารถเลือกแบรนด์ที่ต้องการได้อย่างถูกต้องจากตัวเลือกทั้งสามที่นำเสนอ ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์การทดสอบซ้ำเท่ากับ 0.98

การรับรู้เป็นเงื่อนไขที่จำเป็นสำหรับประสิทธิผลของการโฆษณา หากโฆษณาไม่ผ่านการทดสอบนี้ โฆษณาจะไม่มีประสิทธิภาพ ข้อความโฆษณาของบริษัทเนสท์เล่เป็นที่จดจำได้มาก (รูปที่ 13.2)

การเรียกคืนคิว (ปฏิกิริยาของผู้ซื้อถูกกระตุ้นโดยการแสดงภาพประกอบจากโฆษณา)

การเรียกคืนอย่างอิสระ

วิธีการที่รู้จักกันดีที่สุดในการพิจารณาความสามารถในการจดจำทางโทรทัศน์คือการสำรวจผู้ชม 24...30 ชั่วโมงหลังจากแสดงโฆษณา ซึ่งเรียกว่าการทดสอบความจำในวันถัดไป (day-after-recall - DAR) สาระสำคัญของ DAR คือการสำรวจทางโทรศัพท์กับผู้ชมโทรทัศน์ 150 ถึง 300 คน 24 ชั่วโมงหลังจากการปรากฏของโฆษณาทางโทรทัศน์โดยใช้แบบสอบถามที่ได้รับอนุมัติ ตัวอย่างเช่น

“จำโฆษณาของวันก่อนหน้าสำหรับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ประเภทใดประเภทหนึ่ง” หากผู้ตอบแบบสอบถามไม่สามารถระบุแบรนด์ได้อย่างถูกต้อง พวกเขาจะได้รับแจ้งประเภทผลิตภัณฑ์และแบรนด์ และถามอีกครั้งว่าจำโฆษณาไม่ได้หรือไม่

เมื่อใช้วิธี DAR จะกำหนดเปอร์เซ็นต์ของผู้ดูโฆษณาที่จำสิ่งที่เฉพาะเจาะจงจากโฆษณาที่พวกเขาเห็นเมื่อ 24 ชั่วโมงก่อนได้ ตัวบ่งชี้นี้เรียกว่าเปอร์เซ็นต์ของการท่องจำที่พิสูจน์แล้ว วิธี DAR ยังให้การแสดงผลแบบคำต่อคำแบบพิเศษ (การทำซ้ำ) ของสิ่งที่ผู้ชมจดจำจากข้อความโฆษณา และช่วยให้สามารถวิเคราะห์ข้อมูลที่ผู้ชมจดจำเกี่ยวกับสาระสำคัญของข้อความหลักที่ถ่ายทอดได้

ปัญหาเกี่ยวกับคะแนนการเรียกคืนคือการทดสอบการเรียกคืนไม่สามารถใช้ได้กับการโฆษณาตามอารมณ์ อัตราการเรียกคืนโฆษณาที่กระตุ้นความรู้สึกจะเพิ่มขึ้นหากความทรงจำไม่ได้รับการกระตุ้นด้วยชื่อผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ แต่ได้รับการบอกใบ้แทน - คำอธิบายฉากแรกของโฆษณา นอกจากนี้ความน่าเชื่อถือของการทดสอบหน่วยความจำยังเป็นที่น่าสงสัย ในการศึกษาการโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทใดประเภทหนึ่ง พบว่าค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์การทดสอบซ้ำต่ำมาก (ต่ำกว่า 0.3)

การทดสอบหน่วยความจำขึ้นอยู่กับความน่าดึงดูดและลักษณะของรายการทีวีมากเกินไป (วิธี DAR สำหรับการโฆษณาในรายการทีวีใหม่นั้นต่ำกว่าการโฆษณาที่แสดงในรายการทีวีอื่นโดยเฉลี่ย 25%)

ผลลัพธ์ของการทดสอบความสามารถในการจดจำจะแตกต่างกันไปอย่างเห็นได้ชัด ขึ้นอยู่กับลักษณะของลูกค้าที่เกี่ยวข้องกับการทดสอบ (ผลกระทบของวิธี DAR จะสูงกว่าสำหรับลูกค้าประจำ และต่ำกว่าสำหรับลูกค้าที่ไม่ภักดี) ในการศึกษาหนึ่ง การศึกษา 7 ใน 8 เรื่องที่ประเมินประสิทธิผลของการทดสอบความสามารถในการจดจำ พบว่าแทบไม่มีความสัมพันธ์ระหว่างการวัดความสามารถในการจดจำและการโน้มน้าวใจในการโฆษณา

การทดสอบผลงานและละครการทดสอบพอร์ตโฟลิโอเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงการตั้งค่าแบรนด์ที่เกิดจากการเห็นโฆษณาทางโทรทัศน์ เทคโนโลยีสำหรับการดำเนินการทดสอบพอร์ตโฟลิโอประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้:

มีการสุ่มตัวอย่างผู้ตอบแบบสอบถามมากถึง 450 คนจากสถานที่อยู่อาศัยต่าง ๆ (ทางโทรศัพท์)

ผู้ตอบแบบสอบถามจัดกลุ่มละ 25 คน และถามคำถามเกี่ยวกับการใช้ตราสินค้า

ผู้ตอบแบบสอบถามจะถูกขอให้ชมรายการดนตรีครึ่งชั่วโมงโดยเฉพาะโดยมีนักแสดงมืออาชีพสี่คนเข้าร่วม ในช่วงกลางของโปรแกรม เช่น มีโฆษณาเจ็ดชิ้นรวมอยู่ด้วย รวมถึงสี่ชิ้นที่กำลังทดสอบ

หลังจากดูรายการ ผู้ตอบแบบสอบถามจะถูกถามคำถามโดยไม่ถามถึงความสามารถในการจดจำชื่อแบรนด์ ซึ่งเป็นคำตอบที่เป็นพื้นฐานในการประเมินการรับรู้แบบสุ่ม (เปอร์เซ็นต์ของผู้ที่จำได้ว่ามีการโฆษณาแบรนด์นี้)

องค์ประกอบที่สำคัญของการทดสอบพอร์ตโฟลิโอคือการใช้การแสดงโฆษณาหลายครั้ง ผู้ลงโฆษณาควรจำสิ่งต่อไปนี้: การโฆษณาตามอารมณ์ควรได้รับการทดสอบกับการแสดงผลหลายครั้ง เนื่องจากเมื่อเปรียบเทียบกับการโฆษณาที่มีเหตุผล โฆษณาดังกล่าวจะได้รับการตอบสนองต่อการโฆษณานั้นช้ากว่าเมื่อทำซ้ำ ดังนั้น การเปิดเผยโฆษณาทดสอบเพียงครั้งเดียวจะไม่ให้การประเมินตามวัตถุประสงค์ของการตอบสนองที่ จะได้รับหากมีการแสดงโฆษณาซ้ำ ๆ บ่อยครั้ง

ในตอนท้ายของการทดสอบพอร์ตโฟลิโอ ผู้ตอบจะถูกถามว่าพวกเขาเข้าใจสโลแกนของข้อความอย่างไร แนวคิดรองของการโฆษณา ประเมินวิทยากรที่นำเสนอโฆษณา ข้อความโฆษณาโดยรวม ไม่ว่าพวกเขาจะรับรู้ถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่โฆษณาหรือไม่ และ ไม่ว่าพวกเขาจะเห็นความแตกต่างกับแบรนด์ที่คล้ายคลึงกัน มีองค์ประกอบที่ทำให้ระคายเคืองหรือสับสนในข้อความโฆษณา ไม่ว่าจะสามารถดึงดูดผู้ชมได้หรือไม่ เป็นต้น

การประเมินความสามารถในการจดจำมีค่าในการวินิจฉัยเท่านั้น และมีความสัมพันธ์เพียงเล็กน้อยกับความสำเร็จของแคมเปญโฆษณา

การทดสอบการแสดงละครช่วยในการประเมินว่าเนื้อหาโฆษณาในข้อความโฆษณาที่นำเสนอนั้นอ่านและรับรู้โดยผู้บริโภคที่มีศักยภาพได้ง่ายเพียงใด

การใช้การสนทนากลุ่มเพื่อทดสอบการโฆษณาการสนทนากลุ่มเป็นวิธีการทดสอบโฆษณาที่ใช้ในการวิจัยการตลาดเชิงคุณภาพ กลุ่มเป้าหมายในการโฆษณาจะใช้ในกรณีที่จำเป็นต้องได้รับข้อมูลจากผู้ซื้อเกี่ยวกับการรับรู้ของสื่อโฆษณา สมาคมและความคิดเห็นที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณา และพฤติกรรมของผู้บริโภคหลังจากแสดงสื่อโฆษณา

วิธีการนี้ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกรูปแบบพิเศษที่ดำเนินการในกลุ่ม

ในระหว่างการสนทนากลุ่ม ผู้เข้าร่วมจะแลกเปลี่ยนความคิดเห็นภายใต้การแนะนำของผู้ดำเนินรายการ (ผู้นำ) ตามสถานการณ์บางอย่างที่ตกลงกับลูกค้า ในการจัดการสนทนากลุ่ม จะมีการสรรหาบุคลากรและเชิญผู้ซื้อจากกลุ่มเป้าหมายของลูกค้าในการวิจัยนี้ บทสนทนาทั้งหมดจะถูกบันทึกไว้ในสื่อวิดีโอหรือเสียงเพื่อการถอดเสียงและการวิเคราะห์เพิ่มเติม

การสนทนากลุ่มแบบดั้งเดิมสามารถนำหน้าและติดตามการวิจัยการโฆษณาเชิงปริมาณได้ ในกรณีแรก หน้าที่หลักของการสนทนากลุ่มคือการกำหนดทิศทางหลักในการทำวิจัยเชิงปริมาณ ในกรณีที่สองงานของการสนทนากลุ่มมีวัตถุประสงค์เพื่อชี้แจงข้อมูลของการศึกษาเชิงปริมาณโดยเสริมจากการศึกษาข้อมูลที่ได้รับก่อนหน้านี้โดยละเอียดยิ่งขึ้น

การใช้การสนทนากลุ่มทางอิเล็กทรอนิกส์ (EFG) เป็นวิธีการศึกษาการประเมินและความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามโดยอาศัยการใช้อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สมัยใหม่ ขอบเขตการใช้งาน EPH คือ:

ก) โทรทัศน์: การวิเคราะห์รายการโทรทัศน์ - ระบุลำดับของตอนที่แข็งแกร่งและอ่อนแอ; คาดการณ์เรตติ้งผู้ชม ระบุ "ช่วงเวลาสำคัญ"

c) การทดสอบโซลูชันการออกแบบ: การประเมินเปรียบเทียบโซลูชันการออกแบบต่างๆ ในสาขาสถาปัตยกรรม แฟชั่น
ฯลฯ รวมถึงในขั้นตอนการพัฒนา การประเมินคุณภาพของการนำเสนอวิดีโอและคอมพิวเตอร์

d) การให้คำปรึกษาทางการเมือง: ฝึกอบรมลูกค้าเพื่อการสื่อสาร
กับผู้ฟัง; “การปรับแต่ง” การโฆษณาทางการเมือง การวิเคราะห์ด่วน
และการปรับเปลี่ยนการหาเสียงเลือกตั้งในช่วงสุดท้าย
ก่อนการเลือกตั้ง การวิเคราะห์การบันทึกวิดีโอสุนทรพจน์สาธารณะและการอภิปรายก่อนการเลือกตั้งของผู้นำทางการเมือง - การระบุตัวตน

ตอนที่มีเรตติ้งสูงและต่ำเพื่อปรับเนื้อหาและลีลาการพูดในที่สาธารณะ

วิธีการใช้ EPH ขึ้นอยู่กับการทำงานของกลุ่ม การสอน | ผู้เข้าร่วมจะถูกเลือกโดยการสุ่มหรือตามหลักการเฉพาะบางประการ ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์การวิจัย

ผู้เข้าร่วมแต่ละคนจะได้รับเซ็นเซอร์อิเล็กทรอนิกส์พิเศษที่มีระดับห้าจุดซึ่งเขาจะต้องบันทึกปฏิกิริยาของเขาต่อสิ่งที่เกิดขึ้น

ในระหว่างการทำงานของกลุ่ม อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์จะรับและจัดเก็บการอ่านค่าของเซ็นเซอร์ทุกๆ วินาที จัดระบบ สรุป และรวมเข้ากับเนื้อหาวิดีโอ

การลงทะเบียนทางอิเล็กทรอนิกส์ของผู้เข้าร่วม EFF ช่วยให้คุณสามารถแบ่งผู้ชมออกเป็นกลุ่มจำนวนหนึ่งตามวัตถุประสงค์และวัตถุประสงค์ของการศึกษา หลังจากอธิบายและกำหนดงานอย่างเหมาะสมแล้ว ผู้ดำเนินรายการ (ผู้นำเสนอ) จะแสดงเนื้อหาวิดีโอที่ทดสอบให้ผู้ชมเห็น ผู้เข้าร่วมแต่ละคนใช้เซ็นเซอร์อิเล็กทรอนิกส์ บันทึกปฏิกิริยาของเขาต่อสิ่งที่เกิดขึ้นบนหน้าจอ (ชอบ - ไม่ชอบ น่าสนใจ - ไม่น่าสนใจ เห็นด้วย - ไม่เห็นด้วย ฯลฯ) ในระดับห้าจุด

การสัมภาษณ์กลุ่มในช่วงท้ายของ EFG โดยมีผู้ตอบแบบสำรวจบางส่วนที่เข้าร่วมใน EFG ช่วยให้เราสามารถค้นหาแรงจูงใจสำหรับปฏิกิริยาที่บันทึกไว้ และเปรียบเทียบการประเมินทางวาจาและไม่ใช่คำพูดของผู้ตอบแบบสอบถาม

การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อศึกษาปฏิกิริยาต่อการโฆษณามีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศอย่างกว้างขวางโดยพยายามตรวจจับการเปลี่ยนแปลงในการทำงานของระบบประสาทของผู้ซื้อที่มีศักยภาพหรืออารมณ์เร้าอารมณ์ในระหว่างการแสดงโฆษณา วิธีทดสอบข้อความโฆษณานี้ใช้วิธีการต่อไปนี้:

ถ่ายภาพดวงตาวิธีการนี้ใช้อุปกรณ์ที่บันทึกการเคลื่อนไหวของดวงตาโดยการถ่ายภาพจุดเล็กๆ ของแสงที่สะท้อนจากดวงตา หรือโดยการบันทึกการเคลื่อนไหวของดวงตา อุปกรณ์แสดงจุดบนสิ่งพิมพ์โฆษณาหรือบนบรรจุภัณฑ์ที่ดวงตาเพ่ง 60 ครั้งต่อวินาที มีความเป็นไปได้ที่จะระบุอย่างวิเคราะห์ว่าผู้ชม (ผู้อ่าน) เห็นอะไร เขากลับไปหาอะไร และจุดใดที่เขาจ้องมองอยู่

การวัดการขยายรูม่านตา(รูม่านตา). วิธีนี้เกี่ยวข้องกับการกำหนดการขยายตัวของรูม่านตา ซึ่งดังที่ทราบกันดีว่าขยายเมื่อเห็นสิ่งที่น่าสนใจและน่าพอใจ และแคบลงเมื่อพบกับปรากฏการณ์ที่ไม่พึงประสงค์หรือไม่น่าสนใจ กรณีการใช้งานประการหนึ่งสำหรับคุณสมบัตินี้คือเมื่อทดสอบรายการโทรทัศน์ใหม่

การวิเคราะห์โฆษณาแบบโปรแกรมควบคู่กัน(การวิเคราะห์การโฆษณาแบบตั้งโปรแกรมร่วมกัน - CONPAAD) การทดสอบโฆษณาประเภทนี้ใช้อุปกรณ์เดินเท้าหรือมือถือที่ผู้ตอบแบบสอบถามควบคุม ซึ่งจะปรับความเข้มของเสียงและภาพของโทรทัศน์ ผู้ชมจะต้องพยายามทนต่อสัญญาณที่ตั้งโปรแกรมไว้เพื่อทำลายภาพใดภาพหนึ่ง

ภาพคลื่นกระแสไฟฟ้า(อีอีจี). บางบริษัททดสอบโฆษณาโดยพิจารณาจากจำนวน ลักษณะ และการกระจายของสัญญาณสมองที่ปรากฏ ผู้ตอบแบบสอบถามจะนั่งและมีเซ็นเซอร์เชื่อมต่อกับส่วนต่างๆ ของศีรษะ ในระหว่างการสาธิตการโฆษณา สัญญาณที่ได้รับจากเซ็นเซอร์จะถูกบันทึกโดยใช้คลื่นสมองไฟฟ้า และวิเคราะห์เพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพของผลกระทบของโฆษณาที่ทดสอบกับผู้ตอบแบบสอบถาม

ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการโฆษณาคือผลลัพธ์ทางเศรษฐกิจที่ได้จากการใช้สื่อโฆษณาหรือการจัดแคมเปญโฆษณา โดยปกติผลลัพธ์นี้จะถูกกำหนดโดยอัตราส่วนระหว่างรายได้รวมจากมูลค่าการซื้อขายเพิ่มเติมอันเป็นผลมาจากค่าโฆษณาและค่าโฆษณา เงื่อนไขทั่วไปสำหรับผลลัพธ์ทางเศรษฐกิจคือรายได้รวมจะต้องเท่ากับหรือมากกว่าจำนวนค่าโฆษณา

ประสิทธิผลทางจิตวิทยาคือระดับของอิทธิพลของการโฆษณาที่มีต่อบุคคล (การดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อ ความทรงจำ ผลกระทบต่อแรงจูงใจในการซื้อ ฯลฯ )

เนื้อหาหลักในการวิเคราะห์ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของผลลัพธ์ของกิจกรรมส่งเสริมการขายของบริษัทคือรายงานทางสถิติและการบัญชีเกี่ยวกับการเติบโตของมูลค่าการซื้อขาย จากข้อมูลนี้ สามารถศึกษาประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของสื่อโฆษณาหนึ่งสื่อ แคมเปญโฆษณา และกิจกรรมโฆษณาทั้งหมดของบริษัทโดยรวมได้

เพื่อศึกษาผลกระทบของผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณาต่อผู้ซื้อจะมีการใช้วิธีการซึ่งอยู่บนพื้นฐานของการบันทึกและประเมินลักษณะของผลกระทบของสื่อโฆษณาแต่ละรายการต่อบุคคล

ประสิทธิผลของผลกระทบทางจิตวิทยาของสื่อโฆษณานั้นมีลักษณะเฉพาะคือจำนวนลูกค้าที่พวกเขาเข้าถึง ความสว่างและความลึกของความประทับใจที่สื่อเหล่านี้เก็บไว้ในความทรงจำของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง และระดับที่พวกเขาดึงดูดความสนใจของพวกเขา

ประสิทธิผลของผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณาต่อผู้บริโภคสามารถกำหนดได้ผ่านการสังเกตและการทดลอง

วิธีการสังเกตใช้เพื่อศึกษาผลกระทบของสื่อโฆษณาแต่ละสื่อต่อผู้บริโภค วิธีการนี้เป็นแนวทางที่ไม่โต้ตอบ เนื่องจากผู้สังเกตการณ์ไม่ได้มีอิทธิพลต่อผู้ซื้อแต่อย่างใด

ด้วยวิธีการทดลอง ผู้ทดลองสามารถสร้างสื่อโฆษณาที่หลากหลาย และเลือกสื่อโฆษณาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดโดยการเปรียบเทียบปฏิกิริยาของลูกค้า

วิธีการประเมินเพื่อกำหนดประสิทธิผลของการโฆษณาวิธีการเหล่านี้เป็นทางตรงและทางอ้อม

วิธีการประมาณค่าโดยตรงระบุประสิทธิภาพของการโฆษณาโดยตรงโดยการสำรวจหรือทดสอบลูกค้า พนักงานบริษัท ผู้เชี่ยวชาญ บุคคลสุ่ม และใช้การประเมินคะแนน (ตารางที่ 13.1) และการให้คะแนน (ตารางที่ 13.2) รวมถึงการเปรียบเทียบกับโฆษณาที่รู้จักในระหว่างการทดสอบ

วิธีการประมาณค่าทางอ้อมขึ้นอยู่กับวิธีการสำรวจ (โทรศัพท์ แฟกซ์ ผู้เยี่ยมชม ผู้ซื้อ) การเปรียบเทียบ (ความแตกต่างในการโฆษณา ต้นทุนการโฆษณาและจำนวนผู้ซื้อใหม่ ปริมาณการโฆษณาและจำนวนผู้ซื้อใหม่) การคำนวณ (ศักยภาพ กลุ่มเป้าหมายที่เป็นไปได้ กลุ่มเป้าหมาย ส่วนแบ่งการตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายภายนอก)

เมื่อดำเนินการสำรวจทางโทรศัพท์ของผู้โทร (“คุณพบเราได้อย่างไร”) คุณต้องตัดสินใจว่าจะถามคำถามเมื่อใด ไม่ว่าจะบันทึกการโทรทั้งหมดหรือแบบเลือก รวมถึงระดับของการบังคับใช้วิธีการสำรวจสำหรับประเภทต่างๆ ของการโฆษณา ในกรณีนี้ พารามิเตอร์ต่อไปนี้จะถูกบันทึก - จำนวนผู้โทรที่แน่นอนในช่วงเวลาหนึ่ง จำนวนผู้โทรในช่วงเวลาที่กำหนด เปรียบเทียบกับจำนวนผู้โทรในช่วงเวลาอื่น จำนวนผู้โทรสำหรับโฆษณาเฉพาะ

• หลังจากแคมเปญโฆษณา ความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ก็เพิ่มขึ้น
• เมื่อแคมเปญโฆษณาเสร็จสิ้น พฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนไป (โอกาสในการเลือกแบรนด์ที่โฆษณา ณ จุดกระจายสินค้าอย่างต่อเนื่องจะเพิ่มขึ้น)

เกณฑ์ที่การโฆษณาต้องปฏิบัติตามจึงจะมีประสิทธิภาพสามารถแบ่งออกเป็น:

• เกณฑ์เชิงปริมาณ (ระยะเวลาของแคมเปญโฆษณา, ความเข้มข้นของแคมเปญโฆษณา, ปริมาณของข้อความโฆษณาเดียว)
• เชิงคุณภาพ (สิ่งที่ข้อความโฆษณาควร (สร้างสรรค์) เพื่อดึงดูดความสนใจและทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง)

เกณฑ์เชิงคุณภาพหลักสำหรับข้อความโฆษณาที่มีประสิทธิภาพคือ:

1. ระดับความคาดหวังที่เพิ่มขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์
2. ระดับการระบุตัวตน (ผลของ "การอ้างอิงตนเอง" (“เกี่ยวกับฉัน”, “สำหรับฉัน”, “สำหรับคนเช่นฉัน”));
3. ระดับลักษณะสุนทรีย์ของข้อความ

มาดูรายละเอียดเกณฑ์แต่ละข้อกัน

1. ความสามารถของข้อความในการสร้างความคาดหวังที่เพิ่มขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์

ในการศึกษาที่ดำเนินการโดย MCColum/Spielman พบว่าวิดีโอที่สร้างความคาดหวังที่เพิ่มขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ (อคติทัศนคติ) (ตัวบ่งชี้ CM-OTN) จะมีประสิทธิภาพมากกว่าวิดีโอที่มีตัวบ่งชี้ที่ดีในการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ ( ตัวบ่งชี้ "OSV" ). แผนภาพ 1. [Batra R., Myers J., Aaker D. การจัดการโฆษณา. - ม. วิลเลียมส์ 2542]

2. ระดับการระบุตัวตน (ผลกระทบจาก "การอ้างอิงตนเอง")

ระดับความเข้าใจในข้อความโฆษณาและด้วยเหตุนี้การจดจำที่ดีขึ้นจึงขึ้นอยู่กับระดับของการระบุตัวตน เช่น ถูกกำหนดโดยระดับการรับรู้ของผู้ซื้อ ตามที่ตั้งใจไว้โดยตรงสำหรับเขาหรือสำหรับคนที่คุ้นเคยและเข้าใจได้สำหรับเขา (แผนภาพที่ 2) [Solso R. จิตวิทยาเกี่ยวกับความรู้ความเข้าใจ - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์, 2002]

3. ลักษณะสุนทรีย์ของข้อความ

ลักษณะสุนทรียศาสตร์ของข้อความยังมีอิทธิพลต่อประสิทธิผลด้วย (กล่าวอีกนัยหนึ่ง เนื้อหาจะต้อง "ชอบ" ผู้ชม เพื่อไม่ให้มีแรงจูงใจเพิ่มเติมสำหรับเขาในการเปลี่ยนช่องหรือสถานีวิทยุ เปลี่ยนหน้าในนิตยสารอย่างรวดเร็ว หรือเปลี่ยน ห่างจากป้ายโฆษณา) การรับรู้ด้านสุนทรียศาสตร์ของสื่อโฆษณานั้นวินิจฉัยได้ง่ายในทางเทคนิค แต่ระดับของการรับรู้นั้นขึ้นอยู่กับ "แนวคิดเกี่ยวกับความงาม" เชิงอัตนัยของนักพัฒนาโดยสิ้นเชิง ความจริงก็คือภายในกรอบของกระบวนการศึกษาความคิดสร้างสรรค์ตอนนี้ปัญหาในการแยกแยะผลลัพธ์ของความคิดสร้างสรรค์ใด ๆ ออกเป็นองค์ประกอบที่เป็นไปได้ทั้งหมดได้รับการแก้ไขแล้ว ในเวลาเดียวกันปัญหาผกผัน - จากองค์ประกอบที่ได้รับจากการวิเคราะห์ตั้งแต่จากตัวสร้างไปจนถึง "รวบรวม" โซลูชันสร้างสรรค์ที่มีประสิทธิภาพยังไม่ได้รับการแก้ไขและไม่น่าจะมีวิธีแก้ปัญหาเลย

แผนภาพ 1 ประสิทธิผลของแคมเปญขึ้นอยู่กับผลกระทบของข้อความโฆษณาที่ระบุระหว่างการทดสอบ

แผนภาพที่ 2 ระดับความสามารถในการทำซ้ำของคำขึ้นอยู่กับบริบทของข้อความ

นอกเหนือจากเกณฑ์หลักสามประการสำหรับการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพแล้ว ควรคำนึงถึงหลักการทั่วไปของวิธี "ทำงาน" ของการสื่อสารการโฆษณาด้วย การเปลี่ยนแปลงการตั้งค่าการซื้อภายใต้อิทธิพลของการโฆษณาส่วนใหญ่เป็นผลมาจากการเพิ่มขึ้นของ ความพร้อมในการรับรู้"ในช่วงเวลาสั้นๆ ก่อนและหลังการซื้อ

ปัจจัยดังกล่าวในการใช้ความพร้อมในการรับรู้คือการปรากฏข้อความโฆษณาเกี่ยวกับการรับรู้ข้อมูลที่ชัดเจนเกี่ยวกับคุณสมบัติที่สำคัญสำหรับผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์/บริการนี้ ข้อมูลนี้ควรแสดงเป็นคำและสำนวนที่มีความหมายต่อผู้บริโภค ("คำศัพท์หลัก" ของผู้บริโภค) และสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์บางกลุ่มด้วยการแสดงท่าทางที่ไม่ใช่คำพูด (ท่าทางเฉพาะและการแสดงออกทางสีหน้า) คุณลักษณะเดียวกันนี้จำเป็นสำหรับการสร้างเอฟเฟกต์ "การระบุแหล่งที่มาด้วยตนเอง"

มีความสมเหตุสมผลในการระบุ "คำศัพท์หลัก" และการแสดงที่ไม่ใช่คำพูดเฉพาะในขั้นตอนของการร่างบทสรุปสำหรับการพัฒนาสื่อโฆษณา แต่ความมีประสิทธิภาพของการใช้งานไม่ว่าในกรณีใด ๆ จะต้องได้รับการตรวจสอบโดยการทดสอบข้อความโฆษณาที่สร้างขึ้น

กลับไปที่คำถามของการวินิจฉัยปัจจัยหลักในการใช้ความพร้อมในการรับรู้ - การปรากฏตัวในข้อความโฆษณาของข้อมูลการรับรู้ที่ชัดเจนเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่กำหนดซึ่งมีความสำคัญต่อผู้บริโภค - อาจเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่าคลังแสงการวิจัยมี เทคนิคที่ช่วยให้การวินิจฉัยนี้ทำได้ค่อนข้างแม่นยำและสำคัญไม่แพ้กันอย่างแน่นอน

เทคนิคนี้เป็นที่รู้จักในแนวทางปฏิบัติทางการตลาดและรวมอยู่ในตำราเรียนว่าเป็น "แผนที่การรับรู้" ปัจจุบันมีการนำไปใช้ในรูปแบบต่างๆ ต้นกำเนิดของมันย้อนกลับไปถึงส่วนต่างความหมายของ Charles Osgood (Osgood, 1957)

เทคนิคนี้อิงจากการประเมินโดยตรงโดยผู้ตอบแบบสอบถามว่ามีหรือไม่มีคุณลักษณะที่สำคัญของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ที่กำลังศึกษาอยู่ ผู้บริโภคจะได้รับการประเมินหลังจากทำความคุ้นเคยกับสื่อกระตุ้นที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ (ชื่อ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ ข้อความโฆษณา ฯลฯ) การประเมินจะดำเนินการตามลักษณะที่รวบรวมไว้ล่วงหน้าในระยะเริ่มแรกของการศึกษาและรวมอยู่ในแบบสอบถามในรูปแบบคำศัพท์ที่ผู้บริโภคใช้ หลังจากการสำรวจผู้ตอบแบบสอบถามโดยใช้แบบสอบถามดังกล่าวแล้ว การประมวลผลทางสถิติของข้อมูลหลักจะดำเนินการเพื่อให้ได้การประเมินผลิตภัณฑ์ตามปัจจัยทางเลือกที่มีนัยสำคัญต่อผู้บริโภค ปัจจัยในการเลือกเหล่านี้มักจะประกอบด้วยคุณลักษณะเริ่มต้นหลายประการ และโดยรวมแล้ว ผู้บริโภคไม่ได้รับรู้โดยตรงเสมอไป ซึ่งอาจ "แฝงอยู่" ได้

ฉันต้องการให้ความสนใจเป็นพิเศษกับความจริงที่ว่าเมื่อใช้เทคนิคนี้ การรับรู้ข้อความโฆษณาไม่ได้รับการประเมิน แต่เป็นความคาดหวังที่ข้อความโฆษณานี้สร้างขึ้นโดยสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา ความคาดหวังจากผลิตภัณฑ์ที่เกิดจากข้อความโฆษณาจะถูกเปรียบเทียบกับความคาดหวังที่เกิดจากบรรจุภัณฑ์/โลโก้ของผลิตภัณฑ์โดยไม่มีการสื่อสารการโฆษณาเพิ่มเติม ความคาดหวังจากผลิตภัณฑ์ (บริการ) ที่เกิดจากข้อความโฆษณาควรจะดีกว่าความคาดหวังที่เกิดจากบรรจุภัณฑ์/โลโก้เพียงอย่างเดียว

เทคโนโลยีการวิจัยนี้ช่วยให้ไม่เพียงแต่จะเลือกตัวเลือกการโฆษณาที่ดีที่สุดเท่านั้น แต่ยังช่วยค้นหาว่าอย่างน้อยหนึ่งในตัวเลือกที่มีอยู่นั้นตอบสนองงานด้านการสื่อสารที่ระบุไว้หรือไม่ - สร้าง "สัญญาการโฆษณา" ที่มีประสิทธิผล ไม่มีวิธีการทดสอบทางเลือกอื่นใดที่ให้คุณเลือกสื่อโฆษณาที่ "ดีที่สุดจากที่แย่ที่สุด" ไม่ได้ แต่มีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง

หากจำเป็น จะมีการศึกษา "ผลจากการอ้างอิงตนเอง" ในทำนองเดียวกัน เมื่อแก้ไขปัญหานี้ แทนที่จะใช้คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ จะใช้คำและสำนวนที่มีอยู่ในภาษาเพื่ออธิบายบุคคล (คุณภาพของมนุษย์) ผู้ตอบให้คะแนนตามลักษณะเหล่านี้ (เช่น "โลภ" "เจียมเนื้อเจียมตัว" ฯลฯ ) เมื่อตอบคำถามเช่น "ผู้อื่นมองว่าบุคคลที่ซื้อผลิตภัณฑ์นี้และประเมินว่า ... ?"

เทคโนโลยีการทดสอบ "แผนที่การรับรู้" ช่วยให้คุณสามารถประเมินสื่อโฆษณาและการสื่อสารใดๆ: ชื่อ โลโก้ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ ข้อความโฆษณา และองค์ประกอบแต่ละอย่าง (โฆษณาในสื่อ สคริปต์และสตอรี่บอร์ดสำหรับโฆษณาทางวิทยุและโทรทัศน์ เค้าโครงสำหรับโฆษณากลางแจ้ง เค้าโครง POS - วัสดุ เพลงสำหรับโฆษณา “หน้าตา” ของแคมเปญโฆษณา ฯลฯ) คุณยังสามารถประเมินการรับรู้ทั่วไปของการถ่ายทำและบันทึกเวอร์ชันสุดท้ายได้ (การประเมินแบรนด์หลังจากดู/ฟังวิดีโอ อ่าน/ดูสิ่งพิมพ์ ดูรายการทีวี)

ควรสังเกตว่าเทคนิคนี้ไม่ได้ให้ผลลัพธ์ "ผลลบลวง" (ยกเว้นวัสดุที่อาจมีประสิทธิภาพ) แต่สำหรับการโฆษณาทางเสียงและวิดีโอตลอดจนการโฆษณากลางแจ้ง เทคนิคนี้สามารถให้ผลลัพธ์ "ผลบวกลวง" ได้ (รวมวัสดุที่ไม่มีประสิทธิภาพ) ). เนื่องจากข้อเท็จจริงที่ว่าเมื่อทำการศึกษา ผู้คนจะคุ้นเคยกับตัวเลือก "บังคับ" นั่นคือผู้ตอบจะต้องอ่านสคริปต์ทั้งหมดหรืออ่านกระดานเรื่องราวหรือเวอร์ชันสุดท้ายของวิดีโออย่างละเอียดตั้งแต่ต้นจนจบ ในระหว่างการดู/ฟังจริง การปรากฏตัวของช่วงเวลาในข้อความที่สร้างความรำคาญให้กับผู้บริโภคทำให้เขาละทิ้งการติดต่อ (ในกรณีร้ายแรงคือการเปลี่ยนช่องทีวีหรือสถานีวิทยุ) และผู้บริโภคยังคงอยู่ในความมืดเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจาก ช่วงเวลาที่ทำให้เขาต้องเปลี่ยน หากต้องการแยกตัวเลือก "ผลบวกลวง" ดังกล่าวออกจากงานต่อไป จำเป็นต้องทดสอบวัสดุเสียงและวิดีโอโดยใช้วิธี BAAR (การวิจัยทัศนคติต่อแบรนด์และการโฆษณา) ซึ่งอยู่ในกลุ่มวิธีตอบสนองแบบเรียลไทม์สำหรับการวิจัยสื่อการสื่อสาร ซึ่งเรา จะพิจารณารายละเอียดด้านล่าง

การได้รับผลลัพธ์ "ผลบวกลวง" เมื่อทดสอบโฆษณากลางแจ้งนั้นพิจารณาจากปัจจัยสองประการ:

1. การละเมิดขนาด - การใช้แบบอักษรขนาดเล็กและองค์ประกอบกราฟิกสำหรับข้อมูลสำคัญซึ่งอ่านได้ง่ายบนแผ่นงานเมื่อดูจากระยะ 30-50 ซม. แต่แยกแยะได้ไม่ดีเมื่อดูในขนาดจริงบนสื่อโฆษณากลางแจ้ง
2. การใช้สีและการผสมสีที่ปกติจะมองเห็นได้เมื่อพิมพ์บนกระดาษ แต่ “หายไป” หลังจากถูกนำไปวางในเมืองในสภาพจริงเนื่องจากคอนทราสต์ต่ำ

ปัญหาแรกสามารถแก้ไขได้ค่อนข้างง่าย - โดยการห้ามใช้แบบอักษรน้อยกว่า 48 พอยต์สำหรับเลย์เอาต์รูปแบบ A4 (เมื่อปรับขนาดเป็นพื้นผิวจริง 3x6 ม. ความสูงของตัวอักษรจะต้องอยู่ที่ 30 ซม.) และ ประการที่สองสามารถแก้ไขได้ในการศึกษาโดยใช้เครื่องวัดความเร็ว (ดูด้านล่าง)

วิธี BAAR ซึ่งหมายถึงวิธีการตอบสนองแบบเรียลไทม์ (การวัดปฏิกิริยาโดยตรงระหว่างการรับชม) ใช้ในการทดสอบโฆษณาเสียงและวิดีโอเวอร์ชันสุดท้าย รวมถึงเมื่อทดสอบสคริปต์สำหรับวิดีโอในรูปแบบภาพเคลื่อนไหว

วิธีการประกอบด้วยผู้ตอบแบบสอบถามที่แสดงทัศนคติโดยตรงต่อวัสดุที่ทดสอบตามพารามิเตอร์หนึ่งหรืออย่างอื่น (เชื่อมั่นในวัตถุประสงค์ของการโฆษณา การมีอยู่ของเอฟเฟกต์ "การระบุแหล่งที่มาด้วยตนเอง" วิธีแก้ปัญหาความงามทั่วไปของวัสดุ) ผู้ตอบจะแสดงทัศนคติของเขาอย่างต่อเนื่องตลอดเวลาที่สัมผัสกับวัสดุโดยการหมุนที่จับของเซ็นเซอร์พิเศษ แผนภาพที่ 3 แสดงข้อมูลการประเมินแบบรวมสำหรับพารามิเตอร์ทั้งสามตัว คะแนน 50 คะแนนสอดคล้องกับทัศนคติที่เป็นกลาง (ศูนย์ตามเงื่อนไข) คะแนนขั้นต่ำที่เป็นไปได้คือ 0 คะแนนสูงสุดที่เป็นไปได้คือ 100 สังเกตได้ว่าคะแนนของสื่อโฆษณาในพารามิเตอร์ต่างๆมีความสัมพันธ์กัน (ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างพารามิเตอร์ r = 0.63-0.72 ). ในขณะเดียวกัน สื่อโฆษณาก็มีการประเมินที่เด่นชัดที่สุดตามพารามิเตอร์ต่างๆ

ความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของวิธี BAAR นั้นเกิดขึ้นได้เนื่องจากมีการนำเสนอวัสดุที่ทดสอบรวมอยู่ในบล็อกโฆษณาซึ่งประกอบด้วยโฆษณาที่ออกอากาศอย่างต่อเนื่องในขณะที่ทำการศึกษา แน่นอนว่าปฏิกิริยาที่เกิดขึ้นระหว่างการทดสอบจะเด่นชัดกว่าในระหว่างการดูจริงเนื่องจากการบังคับรับชม แต่จากมุมมองของธรรมชาติของการประเมิน เทคนิคนี้ไม่ได้ให้ทั้ง "ผลบวกลวง" หรือ "ผลลบลวง" ผลลัพธ์. นอกจากนี้ การทดสอบโดยใช้ BAAR ไม่อนุญาตให้เรายกเว้นการใช้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพในเชิงพาณิชย์มาก แต่อาจทำให้เกิดปฏิกิริยาเชิงลบต่อสาธารณะ (เช่น "ป้า Asya" จากโฆษณา Ace Bleach ซึ่งได้รับการกล่าวถึงด้วยคำพูดที่หยาบคายใน สื่อมวลชนรัสเซียมากกว่า 400 ครั้งและได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรงในกลุ่มสนทนา แต่เมื่อทดสอบ BAAR เธอได้คะแนนบวก)

ข้อโต้แย้งที่ชัดเจนสำหรับการใช้ BAAR คือความสามารถในการระบุเนื้อหาเสียงและวิดีโอ ช่วงเวลาซึ่งมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการก่อตัวของความคิดเห็นของผู้ชม (รวมถึงแนวโน้มที่จะเปลี่ยนช่องในขณะที่ดู) บ่อยครั้งที่ผู้ชมไม่ได้จดจำช่วงเวลาดังกล่าวและไม่ได้ระบุว่าสำคัญ

ตัวอย่างคือข้อผิดพลาดที่รู้จักกันดีในการโฆษณา Tylenol สำหรับเด็ก ข้อผิดพลาดทางความหมายในการสร้างวลี "แพทย์และกุมารแพทย์แห่งอเมริกาแนะนำ" (ถูกต้อง: "ผู้ประกอบวิชาชีพทั่วไปและกุมารแพทย์แห่งอเมริกาแนะนำ") ทำให้เกิดทัศนคติเชิงลบต่อยาเสพติดในหมู่กุมารแพทย์ชาวรัสเซียซึ่งนำไปสู่การสูญเสียทางการเงินอย่างมีนัยสำคัญ ในรูปที่ 1 เส้นสีแดงลดลงอย่างเห็นได้ชัด - นี่คือการเปลี่ยนแปลงในการประเมินของกุมารแพทย์เมื่อเปรียบเทียบกับการประเมินของนักบำบัด (เส้นสีน้ำเงิน) หลังจากออกเสียงวลีที่ระบุ

ความสามารถในการระบุช่วงเวลาดังกล่าวขึ้นอยู่กับปรากฏการณ์ที่รู้จักกันดีของปฏิกิริยาไอโอมอเตอร์ นั่นคือ ปฏิกิริยาของมอเตอร์ขั้นสูงเมื่อเปรียบเทียบกับเวลาที่รับรู้ถึงความสัมพันธ์กับสิ่งเร้า (มือ "ตอบสนอง" ต่อสิ่งเร้าภายนอกเร็วกว่า บุคคลตระหนักว่าเขาหงุดหงิด) ในเวลาเดียวกัน ปฏิกิริยาของอุดมคติต่อสิ่งเร้าเชิงลบจะเด่นชัดมากกว่าปฏิกิริยาเชิงบวก เนื่องจากโดยทั่วไปแล้วสิ่งกระตุ้นเชิงลบมักถูกมองว่าเป็นการคุกคามความปลอดภัยทางกายภาพ และจำเป็นต้องหลีกเลี่ยง

รูปที่ 1. ผลการวัดการประเมิน Tylenol ของเด็กโดยกุมารแพทย์และแพทย์เมื่อดูโฆษณาที่เกี่ยวข้อง

วิธี BAAR มีความแม่นยำสูง ในด้านหนึ่ง การประเมินของผู้ตอบแบบสอบถามโดยเฉลี่ยไม่ได้ให้ความสัมพันธ์ข้าม (ค่าเฉลี่ย r = 0.06) กล่าวคือ ในระหว่างการทดสอบ ปัจจัยกดดันของกลุ่มไม่มีนัยสำคัญ และผู้ตอบแบบสอบถามแต่ละคนจะให้การประเมินเป็นรายบุคคล ในทางกลับกัน ข้อผิดพลาดในการประเมินเฉลี่ยของกลุ่ม 50 คน (ชายและหญิงอายุ 25-45 ปี) สำหรับพารามิเตอร์ต่างๆ กลับกลายเป็นว่าไม่มีนัยสำคัญ - น้อยกว่า 1 ส่วนของระดับ 100 จุด (โดยเฉลี่ย 0.75 ). สิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่า "ความคิดเห็นของประชาชน" สำหรับฉากใดก็ตามดูเหมือนจะค่อนข้างสอดคล้องกัน แม้ว่า "คนส่วนใหญ่" ในสถานการณ์ที่แตกต่างกันจะประกอบด้วยคนที่แตกต่างกัน (รูปที่ 2)

การทดสอบโฆษณาจะต้องดำเนินการในทุกขั้นตอนของการพัฒนาและการจัดวาง ในขั้นตอนการวางแผน แนวคิดจะได้รับการทดสอบ ในขั้นตอนการดำเนินการ - การส่งวัสดุ และในขั้นตอนการจัดวาง - ประสิทธิภาพ มีความแตกต่างระหว่างการทดสอบก่อนและหลังการทดสอบ

ในทางกลับกัน การทดสอบเบื้องต้นจะแบ่งออกเป็นสามขั้นตอน: ที่จุดเริ่มต้นของการพัฒนา ในขั้นตอนเค้าโครง และเมื่อสิ้นสุดการผลิตโฆษณา

การทดสอบล่วงหน้าใช้เพื่อวัดตัวแปรของความน่าดึงดูด แต่ไม่เหมาะสำหรับการวัดตัวแปรที่เกี่ยวข้องกับการเลือกสื่อโฆษณา การพัฒนาตารางโฆษณา หรือการพัฒนางบประมาณ

การทดสอบโฆษณาคุณภาพสูงเกี่ยวข้องกับการดำเนินการอย่างครอบคลุม ตั้งแต่การพัฒนาไปจนถึงการใช้งาน ตัวอย่างเช่น การศึกษาแบบทดสอบ Link ของ Millward Brown จะตรวจสอบการตอบสนองทางอารมณ์และเหตุผลต่อข้อความโฆษณา วิธีการทดสอบนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อคาดการณ์ประสิทธิภาพของการโฆษณาและระบุสาเหตุของผลกระทบเชิงบวกของการโฆษณาต่อผู้ตอบแบบสอบถาม

การทดสอบการโฆษณาเบื้องต้นจะช่วยลดความเป็นไปได้ของการใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นกับการโฆษณาที่ไม่มีประสิทธิภาพ การทดสอบโฆษณาในขั้นตอนการพัฒนาช่วยตัดสินด้วยความน่าจะเป็นในระดับสูงว่าข้อความโฆษณาจะสำเร็จหรือล้มเหลว

การทดสอบเบื้องต้นสามารถทำได้ในทุกขั้นตอนของการสร้างโฆษณา ในช่วงเริ่มต้นของการสร้างสรรค์ แนวคิดโดยรวมจะได้รับการทดสอบโดยไม่ต้องวิเคราะห์แต่ละองค์ประกอบ “แนวคิดคือคำจำกัดความที่เป็นลายลักษณ์อักษรโดยละเอียดเกี่ยวกับตำแหน่ง ข้อดีของผลิตภัณฑ์ เหตุผลในการผลิต หรือการเสนอผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์... ภารกิจหลักของแนวคิดคือการนำเสนอแนวคิดหลักอย่างเรียบง่ายและสมจริง โดยสร้างให้ผู้บริโภคได้รับ ภาพผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์ที่สุด และเพื่อให้มั่นใจว่ามีการประเมินการตอบสนองต่อแนวคิดนี้ที่เชื่อถือได้"

ในระหว่างการทดสอบเมื่อเริ่มสร้างโฆษณา นักวิจัยจะพบว่าการถ่ายทอดแก่นแท้ของโฆษณานั้นถูกต้องแม่นยำเพียงใด และสินค้าอยู่ในใจของผู้บริโภคอย่างไร บางคนหันไปทดสอบแนวคิดหลายรูปแบบเพื่อเลือกแนวคิดที่เหมาะสมที่สุด

ในระหว่างการทดสอบเพิ่มเติม จะมีการใช้วิธีการสำรวจ การสัมภาษณ์เชิงลึก และวิธีการอื่นๆ คำถามที่ถามของผู้ตอบในการทดสอบแนวคิดมีวัตถุประสงค์เพื่อรวบรวมข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับผู้ตอบแบบสอบถาม (ลักษณะทางประชากรและสังคม) และเพื่อกำหนดประสิทธิผลของการถ่ายทอดแนวคิดหลัก

โดยปกติแล้ว การทดสอบจะดำเนินการในสี่ขั้นตอน:

การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย

การเลือกวิธีการวิจัย

จัดทำแบบสอบถามสำรวจ

มีการกำหนดขั้นตอนการนำเสนอแนวคิด

กำหนดลักษณะสำคัญของผู้ชมผู้บริโภค

เลือกวิธีการวิจัย

กำลังจัดทำแบบสอบถาม

ผลการทดสอบควรแสดงให้เห็นว่าผู้ชมของผู้บริโภครับรู้ข้อความโฆษณาฉบับร่างที่เสนออย่างไร รวมทั้งอธิบายเหตุผลของการรับรู้ดังกล่าว

ตามที่สมาคมผู้ผลิตโฆษณาแห่งชาติระบุ “บริษัทโฆษณาส่วนใหญ่ทดสอบแนวคิดการโฆษณาที่สร้างสรรค์ของตนก่อนที่จะผลิตโฆษณาและเผยแพร่ในสื่อ บริษัทเหล่านี้หันไปทดสอบการสื่อสารข้อความโฆษณา ทดสอบประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์โฆษณาสำเร็จรูป หรือการทดสอบทั้งสองรูปแบบ”

นอกเหนือจากแนวคิดทั่วไปแล้ว เมื่อพัฒนาโฆษณา ข้อความที่แปรผันยังได้รับการทดสอบในระยะเริ่มแรกด้วย ตัวอย่างเช่น เมื่อทดสอบโฆษณา จะมีการตรวจสอบการปฏิบัติตามภาพประกอบ ข้อความหลัก การเรียงพิมพ์ ฯลฯ นอกจากนี้ยังมีการทดสอบโครงสร้างของข้อความ ลักษณะภาพและวาจาจากมุมมองของการส่งข้อมูล

จากการวิจัยการตลาดเมื่อเร็วๆ นี้ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีแนวโน้มที่จะทดสอบโฆษณาในขั้นตอนของการสร้างสรรค์โดยให้กลุ่มเป้าหมายที่สนใจเป็นผู้บริโภคมีส่วนร่วม

จำเป็นต้องแยกแยะระหว่างการทดสอบผลิตภัณฑ์โฆษณาสำเร็จรูปและการทดสอบแนวคิดการโฆษณา การทดสอบผลิตภัณฑ์โฆษณาสำเร็จรูปมีลักษณะดังต่อไปนี้:

มีลักษณะเป็นการประเมินมากกว่า

ดำเนินการบนพื้นฐานของผลิตภัณฑ์โฆษณาที่เสร็จสมบูรณ์

มีมาตรฐานที่ใช้เปรียบเทียบผลการทดสอบ

การเลือกวิธีทดสอบประสิทธิผลของการโฆษณาส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับลักษณะเฉพาะของวิธีการกระจายโฆษณาที่เลือก โดยทั่วไปแล้ว วิธีทดสอบโฆษณาส่วนใหญ่ได้รับการปรับให้เข้ากับการโฆษณาทางโทรทัศน์ ซึ่งเป็นผลมาจากต้นทุนที่สูงของสื่อข้อมูลนี้ และด้วยเหตุนี้ ต้นทุนของข้อผิดพลาดจึงสูงมาก

การทดสอบข้อความโฆษณาที่ใช้กันอย่างแพร่หลายคือ Kotler Point System ซึ่งใช้โมเดล AIDA ในระหว่างการทดสอบนี้ ผู้เชี่ยวชาญจะแจกคะแนนตามแต่ละขั้นตอนของการแสดงโฆษณาบนแผ่นให้คะแนน ผลรวมของคะแนนทำหน้าที่เป็นตัวบ่งชี้คุณภาพของการโฆษณา

รายการมาตรฐานของ Kotler ได้รับการเสริมโดยนักวิจัยคนอื่นๆ ด้วยเกณฑ์เพิ่มเติมที่มีความสำคัญจากมุมมองของการออกแบบมากกว่าจากมุมมองทางการตลาด ผู้เชี่ยวชาญส่วนใหญ่สรุปว่าการโฆษณาที่ดีควรมีคุณสมบัติดังต่อไปนี้: ความชัดเจน ความคิดริเริ่ม สุนทรียภาพ การโน้มน้าวใจ ความสุข

หลังจากพัฒนาโฆษณาแล้ว โดยปกติจะมีการทดสอบข้อความโฆษณาหลายเวอร์ชัน นอกจากนี้ในขั้นตอนสุดท้าย การโฆษณาจะได้รับการทดสอบจากมุมมองทางกฎหมาย การตรวจสอบนี้ช่วยในการคาดการณ์ข้อกล่าวหาเรื่องการโฆษณาที่เป็นการทุจริตและการดำเนินคดีที่อาจเกิดขึ้น แนวคิดหลักของการทดสอบคือองค์ประกอบโฆษณาทั้งหมดต้องปฏิบัติตามกฎระเบียบทางกฎหมายทั้งภายนอกและภายใน

ควรสังเกตว่าบรรทัดฐานทางกฎหมายไม่เพียงควบคุมตัวโฆษณาและวิธีการจัดวางเท่านั้น แต่ยังควบคุมวิธีการทดสอบด้วย ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา คุณภาพของการทดสอบ การยอมรับผลลัพธ์ และความน่าเชื่อถือของข้อสรุปที่ได้รับก็ได้รับการประเมินตามตัวบ่งชี้ต่อไปนี้:

คำจำกัดความของประชากร

การวางแผนการทดสอบและการใช้กลุ่มควบคุม

จัดทำแบบสอบถามแบบสำรวจและคำถาม

การวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับและรูปแบบการนำเสนอผล

การจัดการโครงการ

การทดสอบโฆษณาในขั้นตอนการพัฒนาและเมื่อสิ้นสุดการสร้างช่วยให้คุณสัมผัสได้ถึงโครงสร้างของข้อความโฆษณา ให้ผลลัพธ์ที่รวดเร็ว มีความยืดหยุ่นและมีต้นทุนที่ค่อนข้างต่ำ เมื่อทำการวิจัยในระหว่างขั้นตอนการพัฒนา ผู้เชี่ยวชาญต้องเผชิญกับภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกดังต่อไปนี้ ยิ่งวัดผลโฆษณาได้บ่อยและแม่นยำมากขึ้นเท่าไร พวกเขาก็จะยิ่งพูดถึงพฤติกรรมที่ตามมาน้อยลงเท่านั้น

ผู้เชี่ยวชาญทราบว่าระบบการทดสอบคุณภาพสูงไม่ควรวัดเพียงตัวบ่งชี้เดียว แต่หลายตัวบ่งชี้รวมกัน

การทดสอบขั้นสุดท้ายที่ทำหลังจากโฆษณาปรากฏขึ้นเรียกว่าการทดสอบขั้นสุดท้าย การทดสอบขั้นสุดท้ายไม่เหมือนกับการทดสอบเบื้องต้น ไม่มีการประดิษฐ์จำนวนหนึ่ง ในระหว่างการทดสอบขั้นสุดท้าย พฤติกรรมของผู้คนเป็นไปตามความเป็นจริงและไม่ถูกบิดเบือน นอกจากนี้ ในระหว่างการดำเนินการ จะต้องคำนึงถึงปัจจัยหลายประการ ซึ่งส่งผลต่อผลลัพธ์สุดท้ายด้วย เช่น วิธีการโฆษณา เวลาในการโฆษณา ความถี่ในการเผยแพร่ เป็นต้น

การทดสอบขั้นสุดท้ายทำให้คุณสามารถประเมินผลกระทบที่แท้จริงของการโฆษณาต่อตัวจริง ไม่ใช่แค่ผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อเท่านั้น ในขั้นตอนนี้ ตามกฎแล้ว จะมีการตรวจสอบการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับการโฆษณา ความรู้เกี่ยวกับองค์ประกอบ ความชอบของแบรนด์ ฯลฯ การทดสอบนี้เปิดโอกาสให้ผู้ลงโฆษณาเห็นปัจจัยที่เกิดซ้ำเพื่อสร้างแนวโน้มและหลักการทั่วไปที่มุ่งเพิ่มผลกระทบของการโฆษณา เมื่อวิเคราะห์ผลการทดสอบโฆษณา ผู้ลงโฆษณาจึงสรุปได้ว่าจำเป็นต้องเปลี่ยนโฆษณาหรือสื่อโฆษณา

ในการดำเนินการทดสอบขั้นสุดท้าย ผู้ลงโฆษณาจะพยายามหาคำตอบสำหรับคำถามต่อไปนี้:

มีผู้เข้าใจถึงคุณสมบัติ ข้อดี และคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นมากน้อยเพียงใด

จำนวนผู้ที่มีแนวโน้มจะซื้อผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นมากน้อยเพียงใด?

จำนวนผู้ที่ติดต่อเราเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นเท่าใด

จำนวนผู้ซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นเท่าใด?

ข้อเสียเปรียบหลักของการทดสอบขั้นสุดท้ายคือต้องใช้เวลาและการลงทุนทางการเงินจำนวนมาก

เมื่อทำการทดสอบขั้นสุดท้าย การวัดพื้นฐานจะดำเนินการก่อน และหลังจากช่วงระยะเวลาหนึ่งจะมีการวัดการควบคุม ซึ่งผลลัพธ์จะถูกเปรียบเทียบกับการวัดพื้นฐาน

เพื่อประเมินผลจริงจะมีการศึกษาติดตามโดยแบ่งเป็นคลื่นและต่อเนื่อง ดำเนินการอย่างต่อเนื่องทุกวัน และครั้งที่สองดำเนินการเป็นระยะ เช่น ไตรมาสละครั้ง โดยปกติการติดตามจะใช้เพื่อวัดการเปลี่ยนแปลงของการบริโภคผลิตภัณฑ์ ระดับการรับรู้เกี่ยวกับเรื่องนี้ และตัวชี้วัดอื่นๆ

เมื่อทำการทดสอบขั้นสุดท้าย มักใช้ตลาดควบคุม โดยมีตลาดที่คล้ายกันสองตลาด ตลาดหนึ่งมีการโฆษณา และอีกตลาดหนึ่งไม่มี หลังจากที่โฆษณาถูกวางในตลาดใดตลาดหนึ่งแล้ว จะมีการเปรียบเทียบผลการขายในตลาดเหล่านั้น ซึ่งจะสร้างระดับผลกระทบของการโฆษณา

เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่าจำนวนตลาดที่เหมาะสมที่สุดที่จะทดสอบคือ 5-6 ภูมิภาค ผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่ใช้ตลาดขนาดใหญ่และขนาดกลางเพื่อวัตถุประสงค์เหล่านี้ ตลาดที่ทดสอบจะต้องแสดงถึงองค์ประกอบบางอย่างของผู้ชมผู้บริโภคและการตั้งค่าข้อมูลที่สอดคล้องกับตลาดนั้น นอกจากนี้ตลาดนี้ควรค่อนข้างแยกจากตลาดใกล้เคียงซึ่งอาจเกิดการรั่วไหลของโฆษณาได้ การโฆษณาในตลาดเหล่านี้ควรจะใกล้เคียงกันในแง่ของการใช้จ่าย สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าการทดสอบในแต่ละตลาดไม่ได้รับประกันเสมอไปว่าตลาดทั้งหมดจะตอบสนองในลักษณะเดียวกันในท้ายที่สุด การใช้ข้อมูลเฉลี่ยไม่ใช่จากตำแหน่งเดียว แต่หลายตำแหน่งช่วยลดความเสี่ยงที่ผลลัพธ์จะบิดเบือน

ดังนั้นเพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพของการโฆษณา จึงได้ทำการศึกษาและทดสอบต่างๆ ซึ่งจะช่วยลดต้นทุนของแคมเปญโฆษณาโดยการปรับการโฆษณาก่อนที่จะวางตลาดมวลชน นอกจากนี้ การศึกษาเชิงประเมินผลยังมีประโยชน์หลังจากวางโฆษณาแล้ว เช่น เมื่อประเมินกระบวนการที่อิทธิพลของโฆษณาต่อยอดขายในปัจจุบัน