Reklamcılıkta ots nedir? Açıkhava reklamcılığının etkinliğinin değerlendirilmesi. Medyanın maliyet özellikleri

“GRP” teriminin yanı sıra şu seçenekler de kullanılmaktadır: birikmiş derecelendirme, toplam derecelendirme, brüt derecelendirme katsayısı, brüt derecelendirme, derecelendirme puanlarının toplamı.

GRP hesaplamasının özellikleri:

• Bir reklam mesajıyla tekrarlanan temasların hesaba katılması
• GRP yüzdesi tüm olası kişilerin sayısına göre değil, etkin kitlenin yüzdesine göre hesaplanır

Açık hava reklamcılığında GRP

Açık hava reklamcılığında Brüt Reyting Puanı göstergesi, reklam yüzeyinin etkin izleyici büyüklüğünün (OTS) toplam pazar büyüklüğüne (18 yaş ve üzeri şehir nüfusu) oranıdır.

Medya planı, her tasarım için hesaplanan yüzdeyi veya reklam kampanyasının genel GRP'sini belirtebilir; bu durumda "toplam derecelendirme" terimiyle kastedilmektedir.

Hesaplama benzer değerlerle sonuçlansa da toplam kapsamın GRP'den farklı olduğunu anlamak önemlidir. GRP, bir reklam mesajıyla ilgili tüm kişileri dikkate almaz; yalnızca etkili bir hedef kitleyle olan etkileşimleri dikkate alır. Öte yandan, "erişim" kavramı yalnızca benzersiz kişileri içerir; dolayısıyla tüm kişilerin toplamı, tekrarlanan görüntülemelerin tahmini yüzdesi oranında azaltılır.

Bireysel tasarımın değeri genellikle günlük GRP verilerine göre hesaplanır ve hedef kitleye erişim/sıklık bir aylık bir süre üzerinden hesaplanır.

O.T.S.– reklam yüzeyinin potansiyel izleyici kitlesi. Potansiyel izleyici kitlesinin (akışlarının) tüm ana bileşenlerinin reklam görseliyle temas olasılığını dikkate alan katsayılar kullanılarak ulaşım ve yaya akışlarının ölçülmesiyle hesaplanır.

CPT- bin reklam bağlantısının maliyetinin tahmini. Bir reklam yüzeyinin günlük fiyatının, 1000 kişilik bir izleyici kitlesine indirgenmiş temel kitlenin reklam yüzeyiyle olası görsel temas sayısına oranı olarak hesaplanır.

4.3 / 5 ( 6 oylar)

Ana medya göstergelerinin açıklaması

Medya göstergelerinin ana işlevleri ve görevleri

Medya göstergelerini kullanarak bir medya kanalının hedef kitlesi hakkında bilgi edinebilirsiniz.

Medya göstergeleri rakiplerin reklam kampanyalarının yoğunluğunu ve kalitesini karakterize etmeye yardımcı olur

Medya göstergeleri, medya stratejinizi dijitalleştirmenize, farklı medya medyası türlerini karşılaştırmak için doğru hesaplamalar yapmanıza ve reklam mesajınızı iletmek için doğru medya kanallarını seçmenize yardımcı olur.

Vurgulamak:

ölçülebilir göstergeler - özel medya araştırması yapılmadan bulunamayan medya istatistik türleri

türetilmiş göstergeler - orijinal veri seti göz önüne alındığında hesaplanabilen bir göstergeler seti.

Bir medya etkinliğinin izleyici kitlesini tanımlayan medya istatistikleri

Değerlendirme

Medya ölçümlerinin ana konusu olan temel karakteristik. % olarak ölçülmüştür.

TV: TVR (televizyon derecelendirmesi) - televizyon derecelendirmesi

Basın: AIR (ortalama sayı okuyucusu) – 1 sayının ortalama izleyici kitlesi

Radyo: AQH (çeyrek saatlik izleyici) - çeyrek saatlik izleyici

Formül

Hesaplama örneği

Diyelim ki şu anda 10 kişi bir televizyon kanalını izliyor. Bunlardan sadece 5 kişi 1 numaralı programı izledi.

KULÜBE

HUT (Televizyon kullanan hane halkı) - Belirli bir zamanda TV'nin açık olduğu hanelerin yüzdesi. TV ölçümleri için kullanılan medya istatistikleri. “Kanal TV izleme payı” göstergesinin hesaplanması için gereklidir.

Formül

Hesaplama örneği

Diyelim ki 10 kişinin televizyonu var. Bu insanlar genel nüfusu oluşturur. Şu anda televizyonu sadece 6 kişi açtı.

HUT hesaplaması: 6/10*100%=60%

TV izleme payı

Bir kanalın televizyon izleme payı (pay) - belirli bir zamanda televizyon izleyen toplam kişi sayısına göre belirli bir kanalı veya programı izleyen televizyon izleyicilerinin yüzdesi.

% olarak ölçülmüştür. Bu göstergeyi hesaplamak için HUT göstergesini hesaplamak gerekir.

Formül

Yakınlık endeksi

Afinite indeksi medya planlamasında kullanılan bir göstergedir; Belirli bir hedef kitle için belirli bir medyayla temasın, bir bütün olarak tüm nüfusa kıyasla ne kadar az ya da çok tipik olduğunu gösterir. % olarak ölçülmüştür.

İndeks değeri ne kadar yüksek olursa, kullanılan medya kanalı hedef kitleye o kadar karşılık gelir, bu da reklam mesajının daha hedefli olacağı ve istenilen tüketiciye ulaşacağı anlamına gelir. Uygulamada iyi bir afinite indeksinin %100-110'dan fazla olduğu kabul edilmektedir.

Formül

Göstergeyi hesaplamak için Derecelendirme, Genel Derecelendirme (GRP) ve Hedef Derecelendirme (TRP) göstergelerini hesaplayabilmeniz gerekir.

Hesaplama örneği

Mesajın gösterildiği sırada 6'sı hedef kitlemiz olmak üzere 10 kişi televizyon izliyordu. İlk programı izleyenlerden 5 kişi, hedef kitleden ise 4 kişi izledi. İkinci programı ise izleyenlerden 9 kişi, hedef kitleden ise 6 kişi izledi.

Birinci vites için ilgi endeksi: TRP1/GRP1 = 67/50*%100 = %134

İkinci vites için ilgi indeksi: TRP1/GRP1 = 100/90*%100 = %111

Sonuç: Her iki program da benzerdir (%100'den büyük değer) ve hedef kitleye karşılık gelir. 1 No'lu Program hedef kitleye daha uygundur.

Medya planını açıklayan medya istatistikleri

Genel Derecelendirme (GRP)

Formül

Hesaplama örneği

Bir reklam kampanyası için kümülatif derecelendirmeyi hesaplamamız gerekir. Reklam mesajımızı iki programa yerleştiriyoruz. Mesajın gösterildiği sırada 10 kişi televizyon izliyordu; bunlardan 5'i ilk programı, 3'ü ise ikinci programı izledi.

Hedef Derecelendirme (TRP)

Hedef derecelendirme (TRP, hedef derecelendirme puanı) - hedef kitle arasında bir reklam kampanyası sonucunda elde edilen toplam derecelendirme; reklam mesajını gören/duyan hedef kitlenin toplam derecelendirme sayısı.

Toplu Derecelendirme (GRP) tanımından temel farkı, hesaplamalarda o anda reklam mesajıyla temas kurma fırsatına sahip olan hedef kitlenin tamamının değil, yalnızca mesajın yönlendirildiği hedef kitlenin kullanılmasıdır.

Formül

Bu göstergeyi hesaplamak için Derecelendirme veya TVR göstergesinin (TV için) hesaplamasını bilmeniz gerekir. Bu gösterge hesaplanırken medya kanalını halihazırda izleyen hedef kitle genel nüfus olacaktır.

Hesaplama örneği

Bir reklam kampanyası için kümülatif derecelendirmeyi hesaplamamız gerekir. Reklam mesajımızı iki programa yerleştiriyoruz. Mesajın gösterildiği sırada 6'sı hedef kitlemiz olmak üzere 10 kişi televizyon izliyordu. Hedef reytingi hesapladığımız için reklam mesajını gören kişi sayısını hesaplarken sadece hedef kitle grubumuzda yer alan kişileri dikkate alıyoruz.

İlk programı hedef kitleden 4 kişi, ikinci programı ise hedef kitleden 6 kişi izledi.

Kampanya kapsamı

Bir reklam kampanyasının erişimi (Erişim / Kapak%) - hedef kitleden reklam mesajını en az bir kez gören kişi sayısı. Binlerce kişi veya hedef kitleyi oluşturan toplam kişi sayısının yüzdesi olarak hesaplanır.

Medya planlamasında sıklıkla şunları kullanırlar:

N değeri ne kadar büyük olursa kapsama değeri o kadar düşük olur.

Hesaplama örneği

1+ frekanstaki kapsam hesaplaması, birinci veya ikinci programı izleyen kişileri içerecektir. Böyle 8 seyirci vardı.

2+ frekansındaki kapsama hesaplaması yalnızca mesajla iki kez temas kuran kişileri içerecektir; Hem birinci hem de ikinci programı izledik. Böyle 3 seyirci vardı.

O.T.S.

OTS (görme fırsatı) medya planlamasında kullanılan bir göstergedir; Kampanya sonucunda örneğin farklı şehirlerde veya farklı medyada elde edilen toplam temas sayısını sayısal olarak (kişi olarak) tahmin etmenize olanak tanır.

Formül

Ortalama frekans

Medya planlamasında Etkin Frekans (EffFq) kavramı sıklıkla kullanılmaktadır.

Formül

Bu göstergeyi hesaplamak için Derecelendirme, Toplam Derecelendirme (GRP) ve Reklam Kampanyası Erişimi göstergelerinin hesaplamasını bilmeniz gerekir.

Ses Payı (SOV)

Ses payı (SOV), bir markanın veya bireysel bir ürünün reklam faaliyetinin bir göstergesidir, yani markanın reklam mesajının, analiz edilen dönem için tüm pazarın/segmentin reklam mesajları akışındaki payı anlamına gelir.

% olarak ölçülmüştür. Her medya kanalının bağlamında ölçülür. (TV, basın, internet vb.)

Ses payı, bir markanın reklam mesajının, tüm pazardaki genel reklam mesajları akışında tüketiciler için ne kadar görünür olduğunu gösterir. Ses değeri payı ne kadar yüksek olursa, markanın reklam mesajının segmentte görünürlüğü ne kadar yüksek olursa, tüketicinin bunu görme ve hatırlama olasılığı da o kadar yüksek olur.

Formül

Hesaplama örneği

Arkaplan bilgisi:

İlk uçuşun medya ağırlığı 2500 GRP, ikinci uçuşun medya ağırlığı 2100 GRP'dir.

“Çocuk kozmetikleri” kategorisinin (tüm rakipler + şirket markası) yıllık toplam medya ağırlığının tahmini 10.000 GRP'dir.

Markanın “Çocuk Kozmetikleri” kategorisinde yıl içindeki toplam medya ağırlığını hesaplıyoruz: Markanın bu medya kanalındaki tüm reklam faaliyetlerinin toplam ağırlığı - (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Medyanın maliyet özellikleri

CPT

CPT (bin başına maliyet) veya bin başına maliyet, medya planlamasında kullanılan bir maliyet göstergesidir; 1 bin kişiye ulaşmanın ya da 1 bin hedef kitleye ulaşmanın maliyetini temsil ediyor.

Bireysel medya ve medya planlarının maliyet etkinliğini birbirleriyle karşılaştırmak için CPT göstergesi. CPT ne kadar düşük olursa medya kanalı reklam yatırımlarını optimize etme açısından o kadar etkili olur.

Formül

Bu göstergeyi hesaplamak için Derecelendirme, Toplam Derecelendirme (GRP), Reklam Kampanyası Kapsamı, OTS göstergesinin hesaplamasını bilmeniz gerekir.

CPT for Cover – hedef kitleden bin kişiye ulaşmanın maliyeti

CPP

CPP (puan başına maliyet) veya derecelendirme puanı başına maliyet, medya planlamasında kullanılan bir maliyet göstergesidir; %1'lik kitleyi bilgilendirmenin veya onlara ulaşmanın maliyetini temsil eder. Derecelendirme puanının maliyeti, özellikle TV kampanyaları için maliyet etkinliğinin ana göstergesidir.

Formül

Bu göstergeyi hesaplamak için Derecelendirme veya Genel Derecelendirme (GRP) göstergesinin hesaplamasını bilmeniz gerekir.

Reklam Harcamalarının Payı (SOS)

Reklam maliyetlerinin payı (harcama payı, SOS), bir markanın veya bireysel bir ürünün reklam faaliyetinin bir göstergesidir; bu, markanın reklam maliyetlerinin, analiz edilen dönem için pazarın/segmentin toplam reklam maliyetleri içindeki payı anlamına gelir. % olarak ölçülmüştür.

Formül

SOS ve SOV göstergelerinin oranı

SOS > SOV ise: şirket finansal kaynaklarını (reklam bütçesini) rakiplerine göre daha az verimli kullanıyor. Reklam maliyetlerinin daha büyük bir payı, reklam baskısının daha küçük bir payını sağladığından. Bu durum, daha kaliteli bir temas sağlanırsa mümkündür (bunun için fazla ödeme mümkündür), aksi takdirde maliyetleri optimize edecek kaynaklar vardır. Ayrıca, daha küçük bir bütçeye sahip olmadan, reklam mesajlarını daha yüksek fiyatlara koyan küçük şirketler için de bu durum söz konusu olabilir.

SOS = SOV ise: şirket finansal kaynaklarını en iyi şekilde kullanır ve bir sonraki adım maliyet optimizasyonunu düşünmektir.

Eğer S.O.S.< SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для крупных компаний - лидеров медиа-размещения, которые за большой бюджет получают выгодные условия (скидки или бонусы) для рекламного размещения.

Satışa Reklam

Reklamdan Satışa (A/S), reklam yatırımlarının etkinliğinin değerlendirildiği bir göstergedir. Şirketin reklamı yapılan markanın satışlarının yüzde kaçının bu markayı desteklemek için harcadığını gösterir. % olarak ölçülmüştür. Tipik olarak bir şirketin yıllık veya raporlama dönemi boyunca değerlendirilir.

Gösterge değeri ne kadar düşük olursa reklam yatırımlarının o kadar etkili olduğu değerlendirilmektedir.

Bu gösterge için açıkça belirlenmiş bir performans standardı yoktur. Bir göstergenin yeterliliğini ve gerçekçiliğini değerlendirmek için birkaç basit kural vardır:

Kategorideki rakiplerin harcamaları biliniyorsa A/S göstergesi rakiplerin göstergeleri veya sektör ortalaması ile karşılaştırılabilir ve göstergenin yeterliliği markanın hedeflerine göre belirlenebilir: markanın beklentileri olup olmadığı Lider olmanız durumunda A/S göstergesinin en yükseklerden biri veya önemli rakiplerle aynı seviyede olması gerekir

Yeni başlayan markalar için A/S göstergesi en yükseklerden biri olabilir ve hatta %60-80'e yaklaşabilir, çünkü yeni bir ürünü piyasaya sürerken (özellikle önemliyse), "satışları artırmak" gerekir: bilgiyi artırmak Yeni ürün hakkında, ürünün özellikleri ve imaj özellikleri hakkında fikir oluşturur. Ancak ilerleyen yıllarda bu ürünün A/S göstergesinin düşerek sektör ortalamasına ulaşması gerekiyor.

Bir şirketin birden fazla desteklenen ürünü ve markası varsa her marka için A/S puanlarını karşılaştırabilir ve kişisel deneyime dayalı olarak en uygun puanı belirleyebilir

İdeal olanı aynı markanın A/S'sinin yıldan yıla artmaması, azalması veya sabit kalmasıdır. Sabit veya azalan bir gösterge, marka tanıtımının tutarlı ve etkili bir şekilde gerçekleştirildiği ve reklam kampanyalarının iyi getiri sağladığı anlamına gelir

Mevcut / yeni olmayan markalar için A/S göstergesi, rekabetin şiddetli hale gelmesi ve markanın yeni pazarlara ve kitlelere ulaşması durumunda tanıtım yoluyla markanın rekabetçi konumunun güçlendirilmesinin gerekli olması durumunda yıldan yıla büyüyebilir; marka için daha önce karşılaşılmayan yeni iletişim görevlerinin belirlenmesi vb. durumunda.

Formül

Göstergenin değişimi: "satış geliri" göstergesi yerine "şirketin net karı" göstergesini kullanın. Bu değişiklik şirketler tarafından çok nadir kullanılır ve markanın kârının yüzde kaçının onu desteklemeye gittiğini yansıtır.

Diğer göstergeler

Dağınıklık

Tıkırtı – reklam gürültüsünün seviyesini, 1 tüketici başına bir kategorideki reklam mesajlarının hacmini yansıtır. Dağınıklık düzeyi büyük, küçük veya hiç olmayabilir. Dağınıklık düzeyi, kampanyaların sıklığı ve kapsamı analiz edilerek rakiplerin reklam kampanyalarının varlığının analizine dayalı olarak belirlenir.

Dağınıklık büyükse (yani ürününüzün reklam kampanyası sırasında birçok reklamcı yüksek sıklıkta ve kampanya kapsamıyla reklam yapıyorsa) reklamın akılda kalıcılığı azalır. Dağınıklığın fazla olması durumunda, reklam mesajının hedef kitle ile temas sıklığının artırılması, mesajın görünürlüğünün artırılması için çeşitli yaratıcı çözümlerin kullanılması, dağınıklık düzeyinin düşük olduğu diğer medya kanallarının kullanılması önerilir. .

Küme küçükse, şirketin, ürünün veya hizmetin liderliğini oluşturmak ve güçlendirmek için düşük rekabet seviyesinden maksimum düzeyde yararlanmak gerekir. Bilgiyi mümkün olduğu kadar artırmak, makul iletişim sıklığını esas alarak ürüne yönelik tutum oluşturmak. (bkz. Etkili frekans.

pazarın büyük olmaması, gerekli reklam yatırımı düzeyinin yüksek olması ve yatırımın geri dönüşüne imkan vermemesi;

tüketici pratikte bu segmentteki ürünlerin reklamlarına açık değildir;

pazar durgunlaşıyor veya düşüyor;

Pazar gelecek vaat ediyor ve yeni (veya ürününüz pazara ilk girenlerden biri) ve rekabet düzeyi düşük.

Reklam kıyafetleri

Bir reklam mesajının yıpranması, bir reklam mesajının "çalışmayı" durdurması sonucu oluşan bir süreçtir; Medya ağırlığındaki artışla birlikte (bir reklam mesajının Toplu derecelendirmesine (GRP) bakın, aşağıdaki göstergelerin büyümesi durur:

marka için: bilgi ve imaj özellikleri

Reklam mesajının eskidiği derecelendirme sayısını sabitlemek imkansızdır çünkü bu şu faktörler tarafından belirlenir: mesajın niteliği (basit - karmaşık), reklamı yapılan ürün (yeni ürün - genel imaj), yaratıcı vb.

Rulo aşınma seviyesi, rulo aşınmasından sorumlu göstergelerin dinamiklerinin kaydedildiği izleme çalışmaları kullanılarak belirlenir.

Ses payı ve pazar payının bağımlılığı

Birleşik Krallık'ta reklamcılık alanında önde gelen profesyonel kuruluşlardan biri (IPA - Reklamcılık Uygulayıcıları Enstitüsü), Nielsen'i, reklamın etkinliği alanındaki tüm küresel araştırmaları özetlemek ve aynı zamanda dahili Nielsen metodolojilerini kullanarak reklamın etkisini tahmin etmekle görevlendirdi. desteklenen markanın pazar payını (SOM - pazar payı) artırmak için ses payı (SOV - ses payı) ve diğer pazarlama faktörleri.

Çalışmanın açıklaması

Nielsen, standart reklam yöntemlerini ve özel ödülleri olmayan reklamları kullanan 30 farklı ürün kategorisinde 123 markanın analizine dayanarak ses payı (SOV) ile pazar payı (SOM) büyümesi arasında bir model belirledi. Örneklemin temsil edilebilirliğini sağlamak için çalışmaya hem yeni hem de olgun markalar katılmıştır.

Bu çalışmanın sonuçları, marka reklam kampanyaları için hedefler belirlenirken FMCG pazarındaki mal ve hizmetlerin medya planlamasında kullanılabilir.

Nielsen Araştırma Sonuçları

Araştırma, bir markanın bir kanaldaki ses payı (SOV) ile pazar payı (SOM) arasında doğrudan bir ilişki olduğunu öne sürüyor.

Diğer her şey eşit olmak kaydıyla seslendirme pazar payı fazlası (SOV > SOM) olan markalar uzun vadede satış hacimlerini artırmakta ve reklam yatırımları sayesinde pazar paylarını artırabilmektedirler.

ESOV göstergesi bir markanın pazar payının büyümesi için bir itici güçtür.

Formül: ESOV = SOV-SOM, burada ESOV - fazla ses payı veya fazla ses payı, % SOV - ses payı veya ses payı, % SOM - pazar veya pazar payı payı, %

Ortaya çıkan desen 10: 0,5'tir. SOV ve SOM arasındaki 10 puanlık fark, pazar payında %0,5'lik bir artışa neden oluyor. Onlar. SOV>SOM'u 10 puan aşan %20,5 pazar payına sahip bir marka, yıl sonunda %0,5 ek pazar payı elde ederek %21 pazar payına ulaşacaktır.

Sonuç olarak: Bir marka pazar payını büyütmeyi hedefliyorsa ve hedef kitleye bilgi aktarmak için standart reklam mesajları kullanıyorsa, daha fazla ses payı (veya daha fazla reklam yatırımı) elde etmelidir. Ses payının azalması ve reklam bütçesinin azalmasıyla (pazarlama karmasının diğer araçlarını (yeni ürünler, fiyatlar, yeni iletişim kanalları vb.) kullanarak maliyetlerdeki düşüşü telafi etmeden) marka pazarda bir düşüş bekleyebilir Uzun vadede paylaşın.

Modele eklemeler

Yerleşik modeldeki değişiklikleri etkileyen bir dizi faktör vardır:

Marka boyutu. Marka ne kadar büyük olursa, ESOV göstergesi (=SOV-SOM) o kadar fazla pazar büyümesi sağlayacaktır, çünkü büyük markalar zaten tüketicilerin ihtiyaçlarına göre uyarlanmış iyi yapılandırılmış bir dağıtım, ürün ve fiyatlandırma politikalarına sahiptir ve bu da onların ESOV'u daha fazla kullanmalarına yardımcı olur. etkili bir şekilde.

Marka konumu - lider veya liderlik yarışmacısı. Aynı ESOV (=SOV-SOM) göstergesi ile pazar lideri, liderlik yarışçısından daha yüksek bir pay artışı elde edecektir. Model şu şekildedir: ESOV = 10 puanla liderin pazar payı %1,4, rakibin pazar payı ise %0,4 artacaktır. Sebep: Liderin pazarda daha güçlü bir konumu vardır ve pazarlama karması rakipten daha etkili çalışır. Buna göre başvuru sahibinin aynı seviyede rekabet edebilmesi için liderle sadece söz hakkı payında değil aynı zamanda pazarlama karmasının tüm noktalarında eşit koşulları yakalaması gerekmektedir.

Markanın yeniliği ve kategorinin “gençliği”. Yenilik unsuru, ESOV'a (=SOV-SOM) verilen yanıtta %15-25 oranında bir artışa yol açmaktadır. Bu model aynı zamanda yeni gelişen mal ve hizmet kategorisi için de geçerlidir.

Ses payı ve pazar payının marka stratejisine etkisi

Pazar payı veya SOM - pazar payı - şirketin/markanın pazardaki konumunu % olarak ölçer; model, değer açısından pazar payını kullanır.

Pazar payı = N dönemi için marka geliri / N dönemi için değer açısından pazar büyüklüğü.

SOV ve SOM arasındaki ilişkinin modeli

Bir model oluşturmak için ihtiyacınız olan:

Segmentteki önemli marka rakiplerini belirleyin

Aşağıdaki tabloyu aşağıdaki prensibe göre doldurun: Rakiplerin SOV göstergesi marka göstergesinden yüksekse gösterge “yüksek”, aksi halde “düşük”tür. Bir markanın SOM göstergesi rakiplerinin göstergelerinden yüksekse gösterge “yüksek”, aksi takdirde “düşük” olur.

SOV ve SOM oranına bağlı marka stratejileri

Sürdürülebilir rekabet avantajının korunmasına vurgu yaparak niş pazar segmentleri aracılığıyla kalkınma stratejisi. Bir pazar nişi bulun - şirketin markasının maksimum rekabet avantajına sahip olduğu ve rakiplerin markalarının zayıf konumlara sahip olduğu bir segment. Marka stratejisinin tamamı, niş segmentlerdeki gelişimine ve rekabet avantajlarını güçlendirmeye odaklanmalıdır. Bir markaya yönelik tüm reklam desteği, markanın rekabet avantajlarını güçlendirmeyi amaçlamalıdır. Ses payınızı artırmaya çalışmayın, rakiplerin markalarının yeterince temsil edilmediği, markanın hedef kitlesine uygun iletişim kanallarını arayın.

Liderliği koruma stratejisi. Markanın sesini artırmak için reklam yatırımını artırın. Her pazar iletişim kanalında ses payı açısından liderliğe ulaşın; şirketin markası görünürlük açısından lider olmalıdır. Tüm çabalarınızı marka satışlarını rakiplerden korumaya yoğunlaştırın (rekabet avantajları konusunda iletişime önem verilmesi, BTL promosyonlarının aktif kullanımı, hedef kitle sadakatine yatırım yapılması vb.)

Saldırı ve genişleme stratejisi. Tüketicileri değiştirmek amacıyla önemli rakiplere saldırmak için yüksek ses payı elde edin. Hedef kitle arasında bilgi ve sadakat açısından ezici bir liderlik oluşturmaya yönelik reklam yatırımlarına odaklanın. Hedef kitlenin satın alma döngüsü boyunca etkileşimi sürdürün.

Etkili Ostrow sıklığını belirlemek için matris

Ostrow'un etkili frekans belirleme matrisi (Joseph W. Ostrow), bir reklam kampanyasının etkili sıklığını belirlemek için pratik bir yöntemdir; bu, reklam getirilerinin etkinliğini etkileyen birçok faktörü analiz etmenize, tüm faktörleri dijitalleştirmenize ve sonuç olarak, reklam getirilerinin etkinliğini belirlemenize olanak tanır. Bir reklam mesajı için minimum etkili frekans eşiği.

Model Açıklaması

Model, bir reklam mesajının etkinliğini etkileyebilecek 20 faktörü değerlendiren bir tablodan oluşmaktadır. 20 faktör 3 önemli gruba ayrılmıştır:

piyasa faktörleri,

Medya faktörleri.

Değerlendirme her faktör için (-2)'den (+2)'ye kadar 4 puanlık bir ölçekte gerçekleştirilir. Değerlendirme şu şekilde gerçekleştirilir: Ostrow modeline göre bir reklam kampanyası için başlangıç ​​temel frekansı = 3; tablo doldurulduktan sonra değerlendirme sonucunda puanlanan tüm puanlar toplanır ve başlangıç ​​temel frekansına eklenir; ortaya çıkan sıklık, reklam mesajının etkililiği için minimum eşiktir.

Birçok faktörün değerlendirilmesi, kişinin kendi deneyimine, bilgisine ve piyasa anlayışına dayanarak uzmanlar tarafından gerçekleştirilir. Daha mantıklı ve mantıklı bir şekilde derecelendirme verebilmek için her parametrenin “ekstrem değerlerden (-2 ve +2) ne kastedildiğini” kendiniz kaydetmeniz önerilir.

CPT (Bin Başına Maliyet) Hedef kitleyle bin temasın maliyeti, medya planlamasında bir reklam mesajı yerleştirmeye yönelik farklı seçeneklerin etkinliğini karşılaştırmak için kullanılan geleneksel bir göstergedir. Her bir reklam yerleştirme seçeneği için maliyetlerin ve potansiyel sonuçların (reklam mesajıyla temasa geçecek potansiyel hedef kitlenin temsilcilerinin sayısı) oranını belirlemenize olanak tanır. Diğer göstergelerin çoğundan farklı olarak, farklı medya türleri (örneğin televizyon ve açık hava reklamcılığı) arasında doğrudan karşılaştırma ve en uygun yerleştirme seçeneğinin seçilmesi için kullanılabilir. Maliyet, pratik kolaylık sağlamak amacıyla bin kişi başına hesaplanır - bir kişinin maliyeti çok küçüktür (binde cu).

Bir reklam yerleştirme maliyetinin, medya ortamının gerçek (güvenilir verilerin yokluğunda - nominal) izleyicisine oranı olarak hesaplanır (formüle bakınız):

CPT = C/(A/1000), Nerede

• C - bir reklam yerleştirmenin maliyeti
• A - medya izleyicisi

Bir mesajın aynı medya ortamına tekrar tekrar yerleştirilmesini içeren reklam kampanyalarını yürütmek için farklı seçeneklerin etkinliğini karşılaştırmalı olarak değerlendirmek için bu göstergenin değiştirilmiş versiyonları kullanılır:

• CPT OTS
• CPT Erişimi

CPT OTS

CPT OTS (Görünecek Bin Fırsat Başına Maliyet)- hedef kitlenin bir reklam mesajıyla bin nominal teması başına maliyet. Burada yalnızca kişiler bir reklam kampanyasının sonucu olarak kabul edilir, çünkü Bir reklam mesajının gerçek hedef kitlesini güvenilir bir şekilde belirlemek imkansızdır (izleyicilerin bir kısmının birden fazla teması olacaktır).

Bir reklam kampanyası yerleştirme maliyetinin kişi sayısına oranı olarak hesaplanır:

CPT OTS = C / (OTS/1000), Nerede

• OTS - kampanya sırasında izleyici ile reklam mesajı arasındaki olası temasların sayısı

CPT Erişimi

CPT Erişimi- Reklam kampanyası sırasında reklam mesajıyla en az bir temasta bulunan hedef kitlenin temsilcilerinin sayısı. Pazarlama araştırmasının sonuçlarına göre reklam kampanyalarının etkinliğini değerlendirmek için kullanılır. Formül kullanılarak hesaplanır:

CPT Erişimi = (C*1000) / (Erişim(1+) * TQ), Nerede

• C - reklam kampanyası yerleştirme maliyeti
• Erişim(1+) - reklam mesajıyla en az bir teması olan hedef kitlenin payı
• TQ - potansiyel hedef kitle boyutu

Genel ve hedef özet derecelendirmesi

GRP hem nüfusun tamamına göre hem de belirli bir gruba göre hesaplanabilir. Belirli bir hedef kitlenin toplam derecelendirmesine genellikle TRP ( Hedef Kitle Puanı).

Derecelendirme puanı maliyeti

Farklı medya planlarını maliyet etkinliği açısından karşılaştırmak için bir derecelendirme puanının maliyetini ( CPR, Derecelendirme Başına Maliyet ). Bunu yapmak için reklam bütçesini toplam derecelendirmeye bölmeniz gerekir:

CPR = Bütçe/GRP

1GRP = 4.286 (1.200.000:280).

Başka bir kampanyada 350 puan toplamak 1.400.000 rubleye mal oldu. Bir derecelendirme puanı 4.000 rubleye mal olacak:

1GRP = 4.000 (1.400.000:350).

İkinci durumda izleyicinin %1'ine ulaşmanın daha ucuz olduğu ortaya çıktı.

Genel derecelendirme, erişim ve sıklık

GRP = Erişim x F

Buna göre, toplam derecelendirme ve izleyici kapsamı değerlerini biliyorsak, tüketiciler üzerindeki ortalama etki sıklığını belirleyebiliriz:

F = GRP/Erişim

Örneğin, kampanya sırasında 300 GRP toplandıysa ve hedef kitlenin %40'ına ulaşıldıysa ortalama sıklık 7,5 kat olacaktır:

F = 7,5 (300:40)

Bir reklam kampanyasının ağırlığı olarak toplam derecelendirme

Genel olarak, toplam derecelendirme bir kılavuz sayıdır. Bunu kullanarak, kampanyanın ağırlığını - toplam reklam miktarını - ancak kalitesini değil - hayal edebilirsiniz. Bir kampanya daha fazla ağırlığa sahip olabilir, ancak aynı zamanda etkinlik açısından "daha hafif" bir kampanyadan daha düşük olabilir.

Uzmanlar, diğer faktörlerden bağımsız olarak büyük ve küçük pazarlarda aynı toplam derecelendirme değerlerine sahip reklam kampanyaları yürüttükten sonra küçük pazarlarda tüketici farkındalığının önemli ölçüde artmasının mümkün olduğunu belirtiyor.

Bir reklam kampanyasının istenen ağırlığını belirlemek için, rakip şirketlerin veya markaların nasıl ve kaç kez reklamı yapıldığını ve toplam derecelendirmeden ne kadar değer elde ettiklerini gösteren izleme verilerine başvuruyorlar.

1. OTS reklam yüzeyi (İngilizceden, görme fırsatı - kelimenin tam anlamıyla “görme fırsatı”) - 18+ temel izleyici kitlesinin (18 yaşın üzerindeki şehir nüfusu) belirli bir süre boyunca (genellikle bir gün) belirli bir reklam yüzeyiyle olası görsel temaslarının sayısı. Bazen göstergeyi tanımlamak için “potansiyel” eşanlamlısı kullanılır Tablo 2.1

Kişinin uygunluğu aşağıdaki inceleme faktörlerine bağlıdır:

• görüş alanının uzunluğu;
• yüzey dönüş açısı;
• yüzeyin hareket ekseninden yer değiştirmesi;
• rakip tasarımların varlığı;
• görüş engeli;
• trafik ışıklarına olan mesafe;
• görüntü arka ışığının varlığı.

Örneğin günlük harçlık O.T.S. yüzeyler A 6 x 3 m'lik bir reklam panosunun 50 bine eşit olması, bu reklam panosunun bu yüzeyinin bir gün içinde 50 bin potansiyel tüketici tarafından görülebilmesi anlamına geliyor.

O.T.S. Potansiyel reklam iletişim fırsatlarını değerlendirir. Hesaplama, potansiyel tüketicilerin her birinin belirli bir zaman diliminde bu yüzeyle temas ettiği varsayımına dayanmaktadır. Bu nedenle ölçmek daha doğrudur. O.T.S. potansiyel tüketici sayısında değil, potansiyel reklam bağlantılarının sayısında (yani bir kişi bu yüzeyi birkaç kez görebilir) bir kere Seçilen dönem boyunca). Bundan şu sonuç çıkıyor: daha yüksek O.T.S., potansiyel tüketiciler reklam görselini o kadar çok gördü. Endüstride evin dışında Bu gösterge temeldir ve aşağıdakiler gibi diğer temel medyametrik göstergeleri hesaplamak için kullanılır: CTP, SRT, Erişim Ve Sıklık.

2. GRP (günlük) reklam yüzeyi (İngilizceden, Brüt değerlendirme noktası - Kelimenin tam anlamıyla "brüt yer derecelendirmesi") - bir gün boyunca belirli bir reklam yüzeyiyle olası görsel temas kuran 18 yaş ve üzeri temel kitlenin yüzdesi (tekrarlanan temaslar dikkate alınarak). Oran olarak hesaplanır O.T.S. 18+ temel kitleye yönelik. Yüzde olarak ifade edilen % işareti genellikle atlanır:

Bu gösterge, gerçek hedef kitlenin boyutuyla ilişkili olarak belirli bir yüzeyin reklam yetenekleri hakkında tahmine dayalı veriler sağlar. Lütfen aynı özelliklere sahip yüzeylerin O.T.S. niceliksel olarak farklı izleyicilerle farklı sonuçlar verecektir GRP. Yani farklı şehirlerde aynı format ve konumdaki medyaların farklı reklam olanakları vardır.

Örneğin, CTP Moskova'da 6 x 3 m'lik bir kalkanın bir yüzeyi 0,64'tür. Bu, bir gün içinde 18+ temel kitlenin %0,64'ünün bu özel aracı gördüğü anlamına gelir. Buradan Moskova “tersine” hesaplanıyor O.T.S.: 0,64x8750 bin (Moskova'daki temel izleyici kitlesi 18+)/100 = 56 bin kişi.

Daha yüksek CTP reklam yüzeyi ne kadar fazlaysa, potansiyel tüketiciler reklam görselini o kadar çok gördü. Pa uygulama göstergesi CTP Belirli bir şehrin nüfusuna göre reklam gösterim hacmini ölçmenize olanak tanır. Ağdaki reklam yüzeylerinin sayısı ve konumları arasındaki ilişki CTP müşteriye, tüm şehrin nüfusuna (100) eşit sayıda reklam bağlantısıyla reklam gösterimi hacmi sağlayan çeşitli hedefli programlar sunmamıza olanak tanır. GRP) veya bunların parçaları (yarım - 50) CTP, çeyrekler - 25 CTP vesaire.). Belirli bir gösterge için hedeflenen programlar oluşturmaya yönelik yüzey sayısı CTPşehrin nüfusuna bağlıdır. Örneğin, reklam gösterim hacminin 100 olmasını sağlamak için CTP Orel'de (270 bin 18+) 15 parti gerekiyor. Novosibirsk'te (1.110 bin 18+) 40 adet 6x3 m yüzey, Moskova'da (8.750 bin 18+) 156 adet billboard yüzeyi bulunmaktadır.

Şekline dönüştü CTP bir şehirdeki hedeflenen programa dahil edilen belirli bir formattaki bir dizi reklam yapısı tarafından sağlanan reklam bağlantılarının toplam sayısını karakterize eder.

3. Sıklık(İngilizce'den, kelimenin tam anlamıyla - “frekans”) - belirli bir süre içinde belirli bir reklam yüzeyine sahip tahmini potansiyel izleyiciden her tüketicinin ortalama reklam teması sayısı. Hesaplanan:

Nerede Wj- potansiyel izleyicinin yüzdesi Ben Belirli bir süre içinde temasa geçilir.

Örneğin, potansiyel kitlenin %50'si reklam görselini tüm kampanya dönemi boyunca bir kez, %30'u iki kez, %20'si üç kez görmüşse ortalama temas sıklığı (50 x 1 + + 30 X 2 + 20 X) olur. 3)/100 = 1,7. Yani kampanya döneminde her potansiyel tüketici bir reklam görselini ortalama 1,7 kez gördü.

Frekans ne kadar yüksek olursa tüketicilerin reklam görseliyle daha fazla temas kurma potansiyeline sahip olduğu ortaya çıktı.

4. Ulaşmak (İleİngilizce, kelimenin tam anlamıyla - “erişim”) - belirli bir süre içinde en az bir kez reklam mesajıyla görsel temas fırsatına sahip olan 18 yaş ve üzeri temel kitlenin payı. Hesaplanan:

Kapsam ne kadar yüksek olursa, potansiyel tüketicilerin reklam mesajını en az bir kez görmesi de o kadar fazla olur. Açık hava reklamcılığında kapsamı hesaplamak için kullanılır. GRP. Bir yüzey için gündüz görüntülenir CTP kapsam ve sıklık, reklam kampanyalarının süresi (iki hafta, bir ay vb.) için hesaplanır. Bu göstergeler sektörde evin dışında reklam yüzeyinin konumunu etkiler ve GRP.

Örnek.Ator şirketler grubunun benzersiz projeleri. Firmanın talimatıylaMirax Bina cephelerinin tasarımına yönelik projeler hayata geçirilmiştir. Rusya'da ilk kez kendinden yapışkanlı film üzerindeki reklam mesajı doğrudan yeni bir binanın cephe camına yapıştırıldı. Toplam uygulama alanı yaklaşık 2000 m2 idi. M.

Ator ajansı tarafından görevlendirilen Moskova Şehir Reklamcılığı OJSC, dünyanın en büyük otomobil üreticilerinden biri olan şirket için standart dışı bir reklam kampanyası yürüttü Hyundai'den.Şirketin 12 Mart - 30 Nisan 2008 tarihleri ​​arasında araba satın alırken uyguladığı promosyon kapsamındaHyundaiSanta Fe,2007 sürümünde, alıcı 60.000 ila 70.000 ruble tutarında bir indirim alıyor. konfigürasyona bağlı olarak.

Bu eylemi desteklemek amacıyla, Moskova Şehir Reklamcılığı, ikisi tamamen aydınlatılmış yedi pankart kullanan bir proje hayata geçirdi. Tasarımlar, bir ışık kutusu ve dinamik aydınlatma elemanları kullanılarak kombine aydınlatmaya sahip plastik bir taşıyıcı üzerinde dinamik bir ekrandır. Yazıtlar "Santa Fe" ve mavi ve beyaz diyotlar kullanılarak "70.000 rubleye kadar" yazılıyor; indirimin büyüklüğünün yanı sıra yanıp sönen ve yanıp sönen bir yazı efekti yaratan LED'ler de dikkat çekiyor. Reklam kampanyasının önemli bir ayırt edici özelliği, Hyundai- reklamını ışıklı afişlere yerleştiren ilk otomobil markası. Kampanya 11 Nisan'da başladı ve 20 Nisan 2008'e kadar sürdü.

Dış mekan mobilyaları bağımsız bir segmenttir sokak reklamı. Sokak mobilyası kavramı (İngilizce'den, sokak mobilyaları) Rus kökenli değil: yazarlık Fransız Jean-Claude Deco'ya aittir. İngilizce tanımlara bakarsanız hiçbir yerde reklam aracının işlevinin ön plana çıkarılmadığını görebilirsiniz.

Şehir mobilyaları için belirleyici faktörler birbiriyle örtüşen iki kriterdir: yapının amacı (kullanışlılığı) ve küçük formatı (10 m2'ye kadar). Şehir mobilyalarını tanımlamanın temel koşulu, kullanışlılığı, sosyal işlevi ve ancak o zaman bilgi yayınlama yeteneğidir. Dolayısıyla otobüs durakları, ankesörlü telefon kulübeleri, çöp kutuları, umumi tuvaletler vb. bu kategoriye girmektedir.

Sokak mobilyaları öncelikle yaya trafiğine yönelik tasarlanmıştır. Trafik sıkışıklığına sıkışıp kalanlar, tek bir reklam yüzeyinde birden fazla mesajın görüntülendiği dinamik kurulumların (kaydırıcılar, prizmalar) en çok arzu edilen müşterileridir. Yapıların önemli bir kısmı şehrin tarihi kesiminde yoğunlaşıyor ve cazip bir ödeme yapan kitleye ulaşıyor: zengin, aktif iş adamları, gençler. Şu anda şehir mobilyalarını kullanmanın en kısa süresi iki haftadır (özellikle Moskova ve St. Petersburg'da).

Moskova Hükümeti'nin karar taslağından, 2011-2013'te Moskova'nın reklam, bilgi ve tasarımının geliştirilmesine yönelik şehir hedef programının uygulanmasına yönelik olduğu öğrenildi. Sermaye yetkilileri 3 milyar rubleden fazla harcamayı planlıyor.

Dış mekan mobilya seçenekleri. Çift kullanımlı tasarımlar:

• durma alanları ve bekleme pavyonları;
• banklar;
• yol bariyerleri;
• ankesörlü telefon kulübeleri;
• ATM'ler için kabinler (kanopiler);
• plaj kabinleri;
• çöp kutuları ve kutuları;
• tuvalet kabinleri ve pavyonlar.

Bilgi sistemi:

• işaretler;
• raflar;
• standlar;
• bilgi kioskları.

• direkler;
• kaydırıcılar;
• sütunlar;
• şehir panoları;
• prizma-dinamik kurulum;
• paneller-braketler.

• 1. LED'ler- Renkli ışık kaynağı olarak kullanıldığında ışık verimliliğini artıran belirli bir dalga boyunda ışık yayarlar. Açık hava reklamlarında aydınlatma şeklinde kullanılırlar. Çoğu zaman dekoratif tasarım ve ışıklı reklam üretimi için kullanılırlar.
• 2. Soğuk neon(elektrominesans tel) açık hava reklam pazarında yeni bir üründür ve açık neon (neon tüpler) için değerli bir rakiptir.
• 3. Heykel reklam ürünleri- Heykel tekniğiyle ifade edilen üç boyutlu plastik ürünlerdir. Heykel reklamcılığı, tasarımı ve figürlerin karmaşıklığı bakımından diğer türlerden farklıdır.

İLE araç yol reklamıçeşitli cihazlar ve teknik yapılar şeklinde yapılmış reklam bilgi taşıyıcılarının yanı sıra sokaklara ve yollara dağıtılan bireysel tasarımlı bilgi ve hizmet reklam tabelalarını içerir.

• Gerçek trafik durumunu değerlendirmeyi zorlaştıran ve kuruluşun teknik araçlarına benzer (görünüş, görüntü veya ses efekti açısından) reklamların dağıtılması yasaktır. yol trafik ve özel sinyaller ile yayaların, araçların, hayvanların veya diğer nesnelerin yolda olduğu izlenimini yaratması;
• reklam, trafik yönetiminin teknik araçlarının görünürlüğünü sınırlamamalı veya bunların trafik katılımcıları tarafından algılanmasına müdahale etmemelidir;
• Yansıyan ışık da dahil olmak üzere trafik katılımcılarının ışık nedeniyle kör olmasına neden olmak;
• mühendislik yapılarını açıklıklara yerleştirirken boyutlarını azaltın;
• yayaların algılanabilmesi için cadde ve yollara çıkmak zorunda kalacak şekilde konumlandırılması;
• Reklamların, yerleşim yerlerinin dışına, yol yatağının kenarına 3 m'den daha yakın bir mesafede dağıtılmasına izin verilmez (bireysel olarak tasarlanmış bilgi ve hizmet reklam tabelaları hariç);
• reklam yapısının kenarından yolun kenarına kadar olan mesafe 2,5 m'den az ise, ayırma şeridi üzerinde;
• belirli bir seyahat yönü için yolun 1 km'lik bölgesinde halihazırda iki reklam aracının bulunduğu yerleşim alanlarının dışında;
• yol işaretleri ve trafik ışıkları ile aynı bölümde;
• karayolu ağının acil durum açısından tehlikeli bölümleri (trafik kazalarının yoğunlaştığı yerler);
• demiryolu geçişlerinde, tünellerde, üst geçitlerde, köprülerde, üst geçitlerde ve yerleşim alanlarının dışında 350 m'den daha yakın ve yerleşim alanlarında - bunlardan 150 m uzakta;
• toplu taşıma duraklarına 150 m'den daha yakın (reklamın doğrudan pavyonda olduğu durumlar hariç);
• 40 dereceden fazla uzunlamasına eğime sahip sokak ve yol bölümlerinde;
• yaya geçitlerinden ve yerleşim yerlerinin dışındaki yollardaki kavşaklardan 150 m'den daha yakın.

Reklam standları, çarpışma sırasında yüksek düzeyde güvenlik ve tasarım rüzgar yükünün etkisi altında ve çalışma sırasında yeterli stabilite sağlayan çeşitli malzemelerden yapılabilir.

• URL: http://vvww.outcloorinedia.ru (OUTDOOR Magazine, 2010, No. 12).
• URL: http://www.outcloormedia.ru (“DIŞ MEKAN” dergisi. 2010. No. 10).